Decoded: The Science Behind Why We Buy
作者： Phil Barden
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| 兩套系統 |
我們所做的人和決策都有兩套不同的決策繼統在運作:
- 自動駕駛的內隱系統
- 人工駕駛的外顯系統
兩套系統合作下，決定我們對產品與品牌的知覺，以及我們的購買決策
內隱的自動駕駛系統經由間接但強大的框架效應，影響著我們的決策
對行銷人員的含意
- 若要徹底了解消費者決策，並說服消費者購買我們的產品或服務，我們需要探究決策的外顯與內隱層面
- 儘管我們原先已經知道我的決策不只手到外顯因素影響，卻始終無法辨識並管理內隱層面。但是我們有了一套系統性及分析方法，可以管理決策的內隱層面
- 自動駕駛系統的龐大能力賦予我們一個嶄新的機會，可以去影響消費行為。我們所傳送的所有訊號或許都可以提升我們行銷活動的說服力
為了提升淨值，我們可以同時運作四個策略層面:
- 價值(報償)
- 外顯價值
- 內隱價值
- 成本(痛苦)
- 外顯成本(財務)
- 內隱成本(行為)
我們需要比較才能做出決策，價值與成本幾本上是相對的
既然價值與成本是相對的，他們可能受到我們身處的情境脈絡的大幅影響
對行銷人員的意涵
- 我們不必再強迫銷售與形象行銷之間做出取捨。為了盡量擴大淨值。同一次行銷溝通可以強調品牌或服務提供的價值，加上動人的價格訊息
- 成本的內隱層面，讓我們可以擴大淨值，而不必真正降低售價
- 降低行為成本是提升淨值，同時取得競爭優勢的一項強力工具
- 聯合行銷是消費行為的另一個互補面向。它提供我們創新的跳板，並且開啟機會之窗
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| 重新編碼的心理概念 |
在大腦哩，知覺是一種動態的過程，其根據基礎則是過往學習到的經驗
邊陲知覺是極大化行銷有效用的關鍵
我們的記憶不是圖片式的，而是由重要性最高的判斷線索和情境脈絡來進行辨識
- 從顏色、形狀到品牌標誌，人們會按造記憶中習得的聯想來把我們所傳遞出的訊號，重新編碼成心理概念。購買決策主要便是依據這些心理概念，而非原本那些訊號。
對行銷人員的意涵
- 我們的品牌和產品主要是透過模糊的邊陲視野來和消費者溝通。因此我們必須使用即使是在模糊視野中依然有效傳遞訊息的訊號
- 品牌重新包裝或重新推出時，關鍵問題並不在於我們做了多少改變，而是做了什麼改變。在改變判斷線索時，我們必須十分謹慎。若是想要傳遞某個心理概念，我們可以彈性選擇傳遞的方式，只要那些訊號可以直覺地連結到想表達的心理概念即可，這可以讓我們在執行層面上擁有更多彈性和自由，但也同時可以保證概念層次的一貫性
- 注意力的核心驅動力來自邊陲訊號和消費者目標的吻合度。吻合度越高，就越能吸引注意力(拉力)
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| 行為經濟學預設原則摘要 |
決策介面可以在想法不變的情況下改變行為，而這些行為轉變則會影響到後續的態度轉變
由於自動駕駛處理過程容易被知覺所影響，所以消費者透過感官所知覺到的種種訊號，就會影響到他們感覺到的淨值。除此之外的一切都是口號，不會對自動駕駛系統產生作用
我們可以利用三個後設原則，透過決策介面來影響決策：
- 具體性
- 立即性
- 確定性
對行銷人員的意涵
- 我們可以省略改變消費者態度的中間步驟，透過決策介面的使用訊號來直接影響他們的行為和後續購買動作，這可以補強一般非互動性接觸點(例如:廣播)管道的不足之處，後者多注重的態度轉變方面
- 若要將行銷手法的說服力極大化，有個關鍵問題是：我們要怎麼把接觸點改成決策介面?換句話說，我們要怎麼把消費者從被動地觀察接觸點(例如:電視廣告)，轉變成一個主動的決策者?
- 知覺和經驗就是這麼一回事，所以我們的價值主張一定要讓感官知覺到，感受到才行，否則就會嚴重損及自動駕駛系統的影響力
我們腦內有兩大基本動機驅力:
- 促進:靠近、前進、奮鬥、向上、得到等等。
- 預防:躲避、保護、避免損失等等。
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| 行銷的基本目標 |
- 安全
- 這在情感神經科學上稱作驚慌恐懼系統，此系統目的在於免於恐懼，力求被照顧及社交能力(依附、信任、和睦、關懷、傳統)。大腦演化過程以提供保障，確保父母(通常是母親)會照料下一代，而下一代也有強大的情感系統，示意他們需要被照顧(例如:嬰兒的哭聲)，之前提過損失迴避、社會認同，現狀偏誤及預設等。而該系統正是這眾多捷思法則的動機基礎。
- 此系統的主要目的是避開危險，是避免改變、維持現狀、避開不確定性，力求穩定及不浪費精力。
- 自治
- 怒氣系統的目標，是以凌駕他人的方式(例如:地位、表現)來避免挫折和憤怒，終極目標是在位階上高人一等和克服阻力(戰勝全力、技壓群雄、克敵制勝)。電鑽可達成此目的，如同抗老乳霜承諾幫你改頭換面找回美麗。神經學家針對此系統詳加分析，結論是:刺激動物頭部皮質下特定部位會引發憤怒情緒。有意主要男性賀爾蒙會驅動怒氣系統，就是睪固酮，在運動時，睪固酮的內分泌會增加。
- 該系統的主要目標是超越他人，肯定自我，提升個人力量和影響力，開拓視野領域，取得並維持控制權
- 刺激
- 尋求系統的目標是藉由找尋刺激、變化、創新等來解悶，有想玩的衝動與此大有關係。從演化的角度來看，尋求系統已進化到鼓勵我們離開安全堡壘，外出尋找可混合的新基因，因此此系統在青春期非常活耀，強烈驅使我們想消費(從藥物到時尚)。尋求系統已多巴胺為基礎，這是攸關學習的主要賀爾蒙。若給動物一根槓桿，開始刺激他的腦部尋求系統，動物很輕易學到推動槓桿，而且熱烈持續"自我刺激"好一段時間，直到精疲力盡倒下為止。
- 尋求系統的主要目標是找尋全新陌生的刺激物，擺脫熟悉事務，發覺與探索環境，追求變化，打發無聊和想與眾不同
- 每個活動都會混如不同目標，像是按摩(刺激目標)、攀岩(自治目標(攻頂...)加上 刺激目標(活力...))
- 除上述三大目標外，可以找到六大動機(內隱目標)
- 安全:關懷/信任/親密/安心/溫暖/...
- 享樂:放鬆/無憂無慮/豁達/愉悅/...
- 刺激:活力/樂趣/好奇/創造力/改變/...
- 冒險:自由/勇氣/反叛/探索/冒險/...
- 自治:自尊/成就/權力/優越/讚賞...
- 原則:精確/秩序/邏輯/理性/...
- 品牌與產品是用來達成目標的工具，而工具性正是激勵消費者買的力量
- 品牌對消費者實現目標的助力有多大，端看品牌和消費者目標之間的關聯。這些關聯引發消費者期待，也決定了品牌的目標價值，消費者會不會出手購買產品取決於目標價值
- 目標價值分為外顯和內隱兩個層面，要將目標價值發揮到極限。品牌與外顯面和內隱面需皆有聯繫，缺一不可。當價值主張與外顯集內隱目標緊密交織時，對消費者來說就具有最高價值
對行銷人員的意涵
- 從定義市場、定位產品、研發到做出市場區隔，行銷策略要發揮強大的刺激銷售作用，就必須切和消費者目標，確認了解與市場消費群切身相關的目標後，我們始能評估將產品做此訂位可有多大的銷售潛力，也就是會有多少消費者基於特定目標購買我們的產品?
- 產品要切合消費者需要，最起碼得合競爭的基本原則依樣，實現為市場主流的外顯目標，產品與外顯目標有很強的連結，便取得進入市場競爭的門票。我們的經驗法則是:品牌稱霸產品類別的主流外觀目標，便能成為市場領導者
- 如果產品訴求外顯目標仍無法取得市場優勢，就得靠內隱目標來凸顯特色，與其他同類產品做出區隔，如此一來必定能提高產品的關聯性，確實做出差異化
- 外顯目標結合內隱目標，構成產品的價值主張(例如自動煞車系統，讓駕駛有優越感)，不過外顯目標和內隱目標的關係也不用那麼武斷，何種內隱目標與外顯目標最能捕獲消費者信類，要看整體產品經驗
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| 將策略轉化成訴求消費者目標的訊息 |
想縮小執行落差
- 首先我們在擬定行銷策略時，得以和消費者切身相關且能做出市場區隔的目標為基礎
- 其次，以此策略維指導原則來塑造產品經驗與消費者溝通模式，並判斷執行手法是否有效落實策略
情緒概念過於模玲兩可，無法在我們執行行銷策略時指引明路，也因情緒太過空泛。難以憑此提高產品在市場的差異性
若要價值主張能取信於消費者，產品經驗須釋出訴求既定目標的具體訊號
對行銷人員的意涵
- 奠基於消費者目標的策略，清楚指引我們在各接觸點該怎麼落實，尤其拜內隱目標所賜，價值主張有機會以創意、切和消費者目標且具差異性的方式呈現
- 一旦以消費者目標為根基的行銷策略確立後，我們在評估如何執行時，焦點從"我們喜歡這個做法嗎?"轉移到"這個做法符合策略嗎?"根據借來的記憶及環境統計，便能客觀回答後者
- 將產品經驗拆解成一個個可知覺得本質，是我們發展有關聯，獨特，可信的價值主張的有利跳板