賽局理論必備五大元素
- 參與者
- 附加價值
- 規則
- 認知
- 範疇
競合
- 思考互補品-像是作業系統與軟體
- 價值網
- 公司在中間，垂直線上面是顧客，下面是供應商，左邊為競爭者，右邊為互補者，互相畫線，但左右跟上下只連公司，就是價值網的圖
- 互補者-顧客同時喜歡你的產品和另外一位參與者的產品，勝過單獨擁有你的產品，那另一位參與者就是互補者
- 競爭者-顧客擁有另一位產品，就不需要你的產品
- 供應商
- 供應商提供商品給你與另一位參與者，勝過只提供給你，那麼另一位參與者就是互補者
- 如果供應商提供給另外一位，而不給你，就是競爭者
- 價值網的對稱姓
- 顧客與供應商的腳色互相對稱
- 競爭者與互補者互相為倒影
- 分析你得價值網路
- 扮演多種腳色
- 人有一種傾向，會把每一個新的參與者都看成是競爭威脅
- 然而許多參與者除了和你競爭外，也和你互補
- 所以除了留意競爭威脅外，也要尋找互補機會
- 創造市場-企業彼此是
- 創造市場的互補者
- 瓜分市場的競爭者
賽局理論
- 紙牌遊戲(最後通牒)-有時把餅做小，反而有利競爭，像是刺激稀有性，讓人可能買不到
- 遊戲一人做莊拿26張黑牌，其他26人客拿一張紅牌，雙方談好價格就可以得到100元(湊齊黑紅兩張牌)，所以雙方要互相討論100元的分潤，然而莊家如果丟棄一部份的黑牌，反而可以刺激莊家的喊價
- 你的附加價值=你有參與賽局的餅的大小減去你沒有參與賽局時餅的大小
- 規則-向紙牌遊戲是沒有硬性規定議價方式，所以可以單獨議價，也可以群體議價
- 認知-不同人用不同的方式看世界，參考:我切你選，切的人會盡量切平均，選的人會盡量選大的，這樣比較有機會達到公平
- 界線-賽局通常對會設計好界線，但是現實的賽局通常是沒有界線的，有十人會把世界化成很多獨立的小賽局，但其實很多都是有相關的，所以要注意不要見樹不見林，所以要看清楚市場，也免加入別人的賽局，結果影響到自己原本的商品
- 理性與不理性
- 他我中心
- 附加價值-將自己放進其他賽局者的情境，評估你對他們有多少價值
- 規則:將自己放進其他參與者的情境，預測他們會怎麼回應你的行動
- 認知:將自己放進其他參與者的情境，去了解他們如何看這場賽局
改變賽局
- 成為參與者-有時在賽局中能做的最大貢獻是創造競爭，但千萬不要白白送人。因為有時競爭非常花錢，所以要先確定能獲得報酬才能加入賽局，萬一對手又是接近獨佔的老牌企業，要充分研究。
- 所以最好的情況是別人"付錢請我玩"，或是已有訂單的情況下進入賽局
- 要求拿到報酬才參加賽局的方法
- 要求對方分攤與競標的喀蕭，前期投入資本或其他進入賽局所需的成本
- 要求一份簽好字的合約銷售
- 要求簽訂"最後決定條款"
- 要求見到會重視你參與競價的人，並與他洽談
- 除了目前洽談中的業務，也可以要求為其他業務報價
- 反過來要求客戶提出一個他願意接受的價格，其實也可直接要求現金
- 積極報價的隱藏成本
- 你的時間可以用在更好的地方
- 你可能接到生意卻賠掉錢，因為低價
- 原本的供應商會報復-結果你們雙方等於是把高利潤的客戶換成低利潤的客戶
- 現有的客戶會想要更好的條件，因為你把價格壓拉低了
- 新客戶會把低價當成基準
- 競爭者也會把低價當成基準
- 幫客戶的競爭者降低成本，對自己沒有好處
- 不要破壞掉競爭者的玻璃屋，讓他們有所顧忌，就比較不會去搶你的客戶
- 引進其他參與者
- 引進顧客-當你是市場壟斷者，讓餅變大
- 教育顧客、推廣新技術、新概念來讓自己的設備變得更好更便利
- 付錢招來顧客，讓餅做大，以免因為市場小，而被少數買主控制價格
- 補助"一部分"顧客，其他顧客就會跟進，付費購買。像是早期家用網路數據機
- DIY:自己成為自己的顧客、以開發市場、確保需求，擴充規模。就像是自己建立品牌或下游公司
- 引進供應商-有了更多的供應商，就不會太依賴某家廠商
- 付錢請他們加入賽局
- 成立採購聯盟，成為更大買主
- DIT:成為自己的供應商，確保供應不虞匱乏，還可以創造競爭
- 引進互補者-可以提高附加價值
- 代表自己的顧客成立採購聯盟
- 付錢請互補者參與
- DIY:自己成為自己的互補者，不要一來別人來開發互補品或是提供便宜的互補品
- 引進競爭者
- 將你的技術授權出去，不只為了獲利，也為了防止自滿
- 創造第二供應商，以鼓勵買加採用你的技術
- DIY:製造機會，讓企業內部的不同團隊彼此競爭
- 剷除競爭者-必要的時候，有些產業開始衰落，為了讓廠商取得足夠的產能生存下去，收購競爭者可以是合理又合法的做法
- 改變參與者-每當參與者改變，每個人的附加價值就會更著改變
- 附加價值
- 壟斷事業的附加價值(像是鑽石)
- 限制供給
- 好處
- 幫助你拿到更大的餅
- 或許可以讓你更出名
- 或許可以提供免費的宣傳
- 或許可以讓顧客在等候補貨時，先去買你比較不熟門的產品
- 壞處
- 市場的餅會縮水，供給不足導致銷售量減少
- 可能會讓你少掉一個顧客，因此未來的銷售也更跟著減少
- 讓顧客產生敵意
- 市場出現缺口，引來競爭者
- 競爭事業的附加價值
- 取捨
- 建立附加價值的方法之一就是做出聰明的取捨。訣竅在於如何讓顧客花1元得到2元的附加價值
- 讓顧客願意多付的價格超過你增加的成本
- 減少成本，同時讓顧客願意多付的價格不會減少太多
- 兼得
- 降低成本來提供更好的產品
- 提供更好的產品來降低成本
- 商業關係的附加價值
- 酬謝顧客-靠獎勵忠誠來建立忠誠
- 用實物而不是用現金酬謝顧客
- 把最好的酬謝留給最好的顧客
- 酬謝顧客順帶擴展業務
- 不要太早或太晚酬謝
- 向顧客預告你會酬謝他們
- 要有自覺你可能得和別人搶忠實顧客
- 讓競爭者也有忠實顧客
- 就算你壟斷市場，也不要忘記酬謝顧客
- 要酬謝客戶，也要酬謝供應商
- 模仿-良性競爭，締造雙贏
- 惡性模仿的解藥
- 收集顧客意見回饋，為顧客量身打造產品，競爭者無法模仿你，因為他們沒有相關資訊
- 建立品牌識別，讓大家都認識你
- 擴大產量，移動到學習曲線下方
- 積極擴大產量以壓制競爭者，讓他們無法跟著你移動到學習曲線下方
- 改變附加價值
- 如果你無太需要面對競爭，你就不必擔心自己每有附加價值，此時要考慮的問題是，要不要限制其他賽局參與者的附加價值，以及如何限制
- 規則
- 顧客合約
- 最惠顧客條款:
- 賣方角度
- 好處
- 讓你成為更強硬的談判者
- 減少顧客議價的動機
- 壞處
- 對手想靠低價搶走你的顧客變容易
- 你想靠低價搶走對手顧客會變困難
- 顧客角度
- 好處
- 如果其他顧客得到更好的價格，你也可以享受的到
- 和競爭對手相比，你不一定處於成本劣勢
- 如果其他顧客拿到比較好的價格，你也不會臉上無光
- 壞處
- 當其他人有最惠顧客條款，你就比較難拿到優惠價格
- 用對手角度看報價的隱藏成本
- 他的時間可以用在更好的地方，他不太可能搶走你的客戶
- 他可能接到生意卻賠掉錢，因為低價
- 你可能會降價報復-結果你們雙方等於是把高利潤的客戶換成低利潤的客戶
- 現有的客戶會想要更好的條件，因為他把價格壓拉低了
- 新客戶會把低價當成基準
- 競爭者也會把低價當成基準
- 他幫客戶的競爭者降低成本，對他沒有好處
- 他不該破壞你的玻璃屋，因為你有所顧忌，就比較不會用激烈手段搶他的客戶
- 配合競價條款
- 好處
- 減少對手出價誘因
- 報價時不必再費心猜測對手的價位，你會知道對手的報價
- 讓你自行決定是否要留住顧客
- 壞處
- 對手可以漫天報價卻不必真的履行交易
- 供應商合約
- 無條件支付契約
- 好處
- 供應商要面對風險減少，你可以要求對方降價作為回報
- 競爭對手搶顧客的動機減少，因為你幾乎一定會報復回去
- 壞處
- 如果未能成功嚇阻競爭對手，價格戰會變得更加激烈
- 大眾消費市場規則
- 紅利折抵或回饋計畫
- 好處
- 讓你能夠提供便宜的價格給自己的顧客，又不會搶走對口顧客
- 讓顧客變的死忠，甚至可以吸引其他貨比三家的消費者
- 壞處
- 用現金而不是實物來獎勵忠實顧客，無法提升附加價值
- 應用在低價商品效果不佳
- 政府規則
- 反托拉斯法跟其他法規限制
- 改變規則
- 一把雙面刃，千萬不要盲目遵守別人的規則，但也不要以為別人會盲目遵守你的規則
- 如果你想運用一條規則，最好不要做得太過火，美國西部諺語:一把手槍大過同花順
- 認知
- 吹散迷霧-預防紙老虎，找到孔雀的尾巴
- 可信度測試
- 如果你有能力做到，就用實際行動證明
- 接受按績效計酬的合約
- 提供保證
- 提供免費試用
- 打廣告
- 你沒做的事也會傳遞訊息
- 要求其他人證明自己可信
- 提出按績效計酬的合約
- 要求得到保證
- 要求免費試用
- 保持迷霧-好不容易成功說服別人你有能力，接下來就是維持認知，這時如果出現新資訊，改變別人的看法，你將得不償失
- 隱藏資訊-在建立正面形象後，繼續維持的方法
- 掩蓋自己曾經拒絕的計畫，當有多個計畫挑選十，把沒挑選的計畫消失，以免看走眼
- 從眾-跟著羊群走，如果跟隨主流意見走，不管成功還是失敗，都不會是個人問題
- 製造失敗的藉口
- 迷霧中談判
- 三大錯誤
- 透漏底線，你可能因此只拿到這個價格，無法更多。就算你擺出強硬姿態也沒用，談判會陷入僵局。
- 把威脅挑明了講。就算威脅已經隱然存在，明講還是會改變對方認知，自絕後路
- 試圖消除你和對方的歧見。這不僅難以做到，還可能帶來反效果
- 解決辦法
- 採用中介人解決機制，幫助談判順利進行
- 引進中介人，幫助對方了解談判破局的後果
- 找出你和對方在哪些事情上彼此同意，那些不同意。利用認知不同來制定可以創造雙贏的協議
- 製造迷霧
- 複雜的訂價機制
- 隱瞞高價
- 遮掩投機的定價方式
- 隱藏低價以維持高品質形象
- 讓人無法貨比三家
- 然而也造成
- 管理成本增加
- 顧客感到無所適從
- 助長競爭者偷降價的行為
- 範疇-沒有任一賽局是孤島(單一事件)。但我們還是會劃清界線，把世界切割成眾多的獨立賽局
- 賽局的連結-整個世界就是得大賽局，所以看似不相關的局外者，隨時都可以成為參與者(同時也可以是競爭者或互補者)，就像是晶片與車子，現在有車用晶片
- 來自附加價值的連結
- 柔道-借力使力，用敵人的重量擊倒敵人
- 挑戰者要耴和對抗既存廠商的力量?
- 策略
- 挑戰者推出更優秀的新產品而且定價要夠高，才能避免吃掉既存廠商現有產品的營業額
- 挑戰者願意為了前途未明的新產品賭一把，讓自己面對失敗的風險
- 策略奏效的原因
- 既存廠商暫時不想跟進挑戰者的產品，因為模仿會引發價格戰，加速原有市場的消失
- 既存廠商可能跟著推出新產品，但不願意掛有原有品牌的名子，因為擔心新產品的失敗會損害原有品牌價值
- 在這種情況下，既存廠商都面臨兩難
- 規則帶來連結
- 長期合約-如果你有優勢，就想辦法讓供應商(或顧客)互相競爭，爭取你的長期合約
- 好處
- 供應商(或顧客)只有一次機會，所以會更積極爭取
- 力量在你手上，就該好好運用，鞏固優勢
- 壞處
- 長期合約可能難以制定，也難以執行
- 套裝優惠的好處-可以增加銷售，卻不會損失太多毛利
- 認資促成的連結
- 進入市場發現自身產能不大，既存廠商可能會設法把你趕出賽局，這時你應該考慮採用相撲策略，一開始就要蓋大廠房，轟轟烈烈登場，如此一來既存廠商就不會激烈反擊，逼你放棄日後擴張的打算
- 更大的賽局-永遠存在更大的賽局
- 做好迎接變化的準備
- 改變賽局的檢查清單
- 參與者
- 你是否已經畫好組織價值網，而盡量完整列出所有參與者
- 你和顧客/供應商/競爭者/互補者之間有哪些合作機會?
- 你是否希望讓參與者有所增減?你想讓那些新的參與者加入賽局?
- 如果你成為某場賽局的參與者，會對誰有利?會對誰不利?
- 附加價值
- 你的附加價值是什麼?
- 你可以用什麼方法增加自己的附加價值?你要特別問自己，能不能培養出忠實的顧客與供應商?
- 賽局中的其他參與者有什麼附加價值?限制他們的附加價值是否對你有利?
- 規則
- 那些規則會幫到你?那些會害到你?
- 你希望出現哪些新規則?你想和顧客和供應商簽定怎麼樣的合約?
- 你有制定這些規則的優勢嗎?別人又是否有能力推翻他?
- 認知
- 其他參與者是怎麼看賽局的?他們的認知如何影響賽局的進行?
- 你希望維持那些認知?你希望改變那些認知?
- 你希望賽局是公開透明還是不透明?
- 範疇
- 賽局目前的範疇是什麼?你想要改變它嗎?
- 你是否想讓目前的賽局連結到其他賽局?
- 你是否想切斷目前賽局和其他賽局的連結?
- 更大的視野