文案訓練手冊
作者： 喬瑟夫．休格曼
原文作者：Joseph Sugarman
優良文案七步驟
- 成為行銷產品或服務領域的專家
- 了解潛在顧客心理
- 設計標題和副標題
- 寫文案，不用擔心句子架構、文法、...
- 文案編輯，檢查整篇文章，校正拼寫，文法...
- 自我醞釀，停下編輯工作，休息一下
- 最後檢查
原則
- 文案撰寫是個心理過，如何成功執行，牽涉你的經驗總和與專業知識，更需要在心中將上述兩者具體化為文字的能力，以便達到銷售目標
- 所有廣告中的要素只有唯一目的:讓你願意閱讀文案的第一句話
- 廣告中第一句話的唯一目的是讓你閱讀第二句
- 廣告中版面設計及開頭段落，必須打造有利的購物環境，以銷售你的產品與服務
- 讓閱讀文案的讀者點頭稱是，並且同意你對事實的陳述
- 讀者必須無法抗拒閱讀你的文案，像從溜滑梯滑落一樣無法停止
- 嘗試解決問題時，不要設限
- 利用好奇心讓文案有趣，吸引讀者
- 銷售的不是產品或服務，而是觀點
- 醞釀過程是大腦潛意識的力量，使用你的知識與經驗去解決特定問題，效率取決於時間、創意方針、環境，以及自尊心
- 文案長度取決於是否能讓讀者購買你的產品
- 作者給讀者的每個對話都應個人化，不管媒介為何
- 文案裡的問題必須符合邏輯，並具備流暢度，以便預測潛在客戶的疑問，並宛如面對面提供解答
- 潤稿過程中，修改文案使其能以最精練的文字正確傳達你的想法
- 銷售治療性產品比預防性產品容易，除非其預防性質作為治療性銷售，或是注重於預防性產品的治療觀念
情感原則
- 每個字本身都含感情，並有背後的故事
- 每個好廣告都是情感流露，包括文字、情感及印象的表現
- 你銷售的時候需要投入感情，但正當化購買選擇時須要使用邏輯
行銷文案流程
興趣激情→戲劇性→為何不可→怎麼玩→特性→合理化購買→耐久使用價值→售後服務→下訂
平面元素-郵寄廣告
- 標題
- 副標題
- 照片或圖片
- 照片說明
- 文案
- 段落標題
- 商標
- 價格
- 回復方式
- 整體版面設計
有效的文案元素
- 字型
- 第一句話
- 第二句話
- 段落提要
- 產品說明
- 新功能
- 專業說明
- 遇見缺點
- 解決缺點
- 性別
- 清晰度
- 陳腔濫調
- 節奏
- 維修服務
- 實際情況
- 適用期限
- 比價
- 產品見證
- 價格
- 產品蓋誇
- 避免長篇大論
- 方便訂購
- 懇請訂購
心理誘因
- 參與度或所有權
- 坦然
- 誠信
- 信譽度
- 價值與舉證
- 購買正當化
- 貪小便宜
- 建立權威
- 滿意信念
- 產品性質
- 潛在顧客的個性
- 時尚潮流
- 時機
- 連結
- 一致性
- 符合需求
- 期望歸屬
- 渴望收集
- 好奇心
- 急迫性
- 恐懼
- 立即滿足感
- 獨家、稀有或獨特性
- 簡單化
- 人際關係
- 說故事
- 心理參與
- 罪惡感
- 具體化
- 熟悉度
- 希望