魅力學

 三個談話技巧,提升魅力指數

  • 句子結束時,降低你說話的聲調
  • 別急著點頭,次數也別太頻繁
  • 開口前,先停頓整整兩秒鐘
臨場感、影響力與親和力
  • 臨場感是專注眼前的事情,不讓思緒被牽著走;他能給我們極大的回饋。當你展現臨場感,都遭的人都會覺得獲得傾聽、與尊重與禮遇
    • 可以透過聆聽周遭聲音/自己的呼吸/感覺全身(從頭到腳)來練習
  • 由於身體語言會向周遭的人透露出內心狀態,因此若想要有魅力,展現臨場感、影響力與親和力,你必須呈現有魅力的肢體動作
    • 影響力-權力/地位/智慧/外觀/...
    • 親和力-有愛心,樂意以正面的態度影響世界
  • 因為你的心智無法分辨真實和想像的差別,所以只要創造出魅力的內心狀態,你的肢體語言自然就會呈現出魅力
  • 要成為有魅力的人,內心狀態相當重要。唯有擁有正確內心狀態,才會自然流露出正確魅力行為與肢體語言
別讓生理不適降低你的表現
  • 預防-是些做好規劃,確保身體上的舒適,例如有什麼東西是會讓你不舒服的,盡量避免,像是喝酒或...,如果衣服也會造成不適,也該避免
  • 察覺與補救-看看自己臉部表情有沒有僵硬,越是活在當下,越容易知道自己肢體動作是否出現壓力反應。如果確實出現僵硬或其他不適反應,盡可譨在別人誤解錢改善身體不適
  • 解釋-假如無法改善,就必須讓對方知道,別讓他把你的緊繃感受當成是針對他個人
  • 處理內心不適的狀態
    • 因未知(不確定感)而引發焦慮,試著責任轉移
      • 找個地方坐下,閉上眼睛,放輕鬆
      • 做兩到三次深呼吸
      • 想像把肩上得憂慮放下
      • 觀想自己肩上所有重則全部卸下,感受前後差異
    • 以下內心不適的所產生的焦慮或不滿,這些都是正常反應,每個人都有經歷過
      • 從比較牽扯出不滿
      • 自我批判的無聲攻擊
      • 自我懷疑
  • 掃除心理障礙
    • 第一步:將不適敢去汙名化-把它看成是一種正常的心理變化,就能降低它的衝擊
      • 以平常心看待羞愧
      • 不要過度放大自身感受
      • 想想看也有誰經歷過類似得事件,特別是景仰的對象
      • 把它視為許多人共同承擔的重擔,此時此刻也有很多人感受同樣情緒,你只是其中一位
    • 第二步:中和負面情緒
      • 最好的做法就是認清一件事實,你的想法並不全然是正確的。不要因為內心升起的某個念頭,就把它當作是正確的。你必須假設自己遺漏了大量資訊
      • 把你的想法當作是塗鴉,或是大腦表面電流撞擊而生的細小火花
      • 替負面情緒貼上標籤,為你想到或感受到的思維命名,有助於中和他們
      • 客觀地看待自己感受,例如想像自己是科學家,正在觀察某個有趣的現象,例如:有個有趣的思維開始出現了
      • 想像從遠方看自己,某個渺小的個體此時體驗到了某個感受
      • 把內心喋喋不休的聲音,想像成收音機裡的雜訊,看能不能把音量關小一點,或把收音機拿遠一點,別讓聲音影響到你
      • 想像最壞的情況,並了解無論情況多麼糟糕,你都可以挺過去
      • 回想以前類似的經驗,當時撐不過去,但顯然你都熬過來了
    • 第三步:改寫現實-搞不好真實的狀況與自己想的不一樣
      • 認知重估可有效減輕壓力
        • 搞不好....,所以她才會這麼做
        • 上天自有安排,不管整樣都對我有利(正面心態)
      • 盡釋前嫌
        • 回想一個你不喜歡的人
        • 拿張白紙寫想對他說的話,寫完後把紙放一旁
        • 再拿一張紙寫下你心中他們給你的回應。你想聽到對方說什麼,就通通寫下來吧,道歉還是...
        • 不斷重複練習
      • 與不適感和平共處
      • 全心探索知覺
        • 發現不舒服,感受問題出在身體的哪裡,並替它命名
        • 盡可能體驗每一樣的感受,設法感覺他的紋理。描述個種感受
        • 任由彆扭的感覺高升,他是整麼反應到身體上的?
        • 想像自己是科學家,正在探討這些感受,客觀觀察,替這感受命名
        • 當你忍不住想以微笑或說話等方式化解不自在,盡量克制住,不要逃避
        • 做完休息一夏再做一次
        • 不斷鼓勵自己,整個練習你的作為是英勇又前衛的
        • 提醒自己這樣的不舒服感終究會過去
      • 壓抑情緒只會讓事情更糟
      • 擴展你的舒適圈
        • 多認識人,與不認識的人聊天
        • 與人更靠近
  • 進入正確心態
    • 戲精的秘密:視覺想像
      • 幣商雙眼,放輕鬆
      • 回想某個成功的日子
      • 聆聽房間裡的聲音/觀看人們臉上的微笑/感受你腳踏在地板上的感覺/體會你的內在情緒
      • 以上可以用在:上台演說前/參加重要會議前/每當你感受焦慮時
    • 感恩、善意與慈悲心-親和力的重要元素
      • 第一步:感恩與欣賞-三人行,必有我師焉。也可以觀察自己的優點,用第三人的角度觀察自己
      • 第二步:善意與慈悲-真心誠意為他人著想
        • 善意是你希望某人好,但不避知道他們的感受
        • 同理心是指你了解他們的感受,或許你有類似經驗
        • 慈悲心是善意加上同理心,你清楚他們感受,而你希望他們好
      • 第三步:自我慈悲
        • 自信-對做好某事或對某格能力具有信心
        • 自尊-我們跟自己或他人比較時,決定要認可自己到何種程度
        • 自我慈悲-我們關心且善待自己,尤其在煎熬情況時,能否依然對自己好
          • 練習:心理不好過時,通常用哪些方式來善待自己
        • 慈悲
          • 舒服地坐下
          • 回想生活中的一件好事,可一是個善行,也可以是一時的真誠/慷慨/勇氣。將心思暫時專注在這對回憶上
          • 現在回想一個你鍾愛的對象-無生命/虛構/...都可以
          • 在心中描繪著個對象的樣貌,想像他們親切/仁慈,感受他們對你散發一陣陣溫暖,包圍著你
          • 透過她們親切,仁慈的眼神來看待自己,感受她們原諒你內心批判的一切錯誤。如今你獲得了全然、百分百的寬恕,你就是一張全新的白紙
          • 感受她們全心全意地包容你,接受你本來的樣貌
          • 你所有不完美,讓你是完美的;在此成長階段哩,你是完美的,不管你完美與否,她們都全盤接受
      • 利用生理影響心理
        • 例如:想像自己是個什麼樣的人或階級,像是:軍事將領,有自信/魅力/莊嚴;電影明星/....
      • 為關鍵時刻做好暖身
        • 檢查當天行事曆,看看活動前幾小時安排了那些事情,這些事情對你會有什麼影響?
        • 若可以,避開會讓損耗你心力的活動,改成可以強化你自信/親切感的活動
        • 建立可以讓你達成想要的心理狀態的音樂或影片。例如要開心,就看或聽開心的影片或聲音
  • 最有效的四種魅力風格
    • 專注型魅力:臨在感與信心
      • 專注型完全仰賴舉止來展現,臨在感是關鍵,只要你的肢體透露出一丁點分心或不夠專注,對方就可能察覺
      • 培養專注型魅力-良好的傾聽技巧,適當的耐性,提升你的臨在能力(感受腳趾頭)
      • 多種商業場合都吃得開
    • 遠見型魅力:信念與信心
      • 遠見型是從一個人的舉止顯現,包含他的肢體與行為。因此只要展現激昂的模樣,人們就會認為有讓你熱血沸騰的東西
      • 培養遠見型魅力-訊息對遠見型很重要,打造出遠大的理想,你必須相信著個信念,不能有絲毫遲疑。
      • 用在激勵人心的場合
    • 仁慈型魅力:親和力與信心
      • 仁慈型通常是透過臉部表情或眼神來表達
      • 培養仁慈型魅力-要多練習內心的狀態(感恩/善心/...)
      • 用在想與他人建立連結或是讓人感到自在的場合
    • 權威型魅力:地位與信心
      • 權威型在於他們察覺到權力的威嚴
      • 培養權威型魅力-勢必藉由地位與自信這兩個象徵
      • 缺點:抑制他人思考/不容易得到真正想要的資訊/容易讓人感覺自大
      • 適用多數商業場合,但別用再婚商喜慶的社交場合
    • 施展因地制宜的魅力
  • 第一眼就留下好印象
    • 黃金定律:我們喜歡跟相似的人在一起
      • 部落服飾-融入群體
    • 握手
      • 事先讓右手是空的(也不可以剛拿過冰飲料)
      • 不管男女,一定要先站起來
      • 務必使用大量眼神接觸,親切但短暫的微笑
      • 挺直你的頭,不要歪向任何一邊,讓臉面對對方
      • 將你的手保持完全垂直的角度,既不主導(掌心向下),也不順從(掌心向下)
      • 拉開你的大拇指與食指中間的距離,以確保虎口能夠完全貼緊
      • 讓掌心保持平坦,而不是承杯狀,同時你的手要跟對方的手呈斜對角握著
      • 試著用手指頭包住對方的手,就像是用手在擁抱對方一樣
      • 依但你手跟對方完全貼合,把你的拇趾往下扣住,穩穩地使力握住,跟對方差不多力道即可
    • 打破僵局
      • 開啟良好的互動就是讚美對方身上穿戴的服飾,之後可以問他哪裡買的?
      • 問她是哪裡人也是打破僵局的好問題,可以接著問那裡是什麼樣子
      • 若想讓對方開口,儘可能問開放式問題"你今晚為什麼....",你如何認識主角?"/...
      • 跟別人談他自己,他會願意聽你講好幾小時:把焦點放在對方身上
    • 優雅退場
      • 最簡單的方式就是有任務在身,或有事要忙,不能聊太久
      • 也可以提供對方某些好處
        • 資訊/牽線/曝光機會/表彰功績
        • 提供好處可以讓他人對你心聲好感,退場石可以先等對方講一段落,後說L你知道嗎?針對你所說,有個網站你可以看一看,你有MAIL嗎?我晚點計地址給你很高興認識你...之類的話
  • 開口就吸引人的學問-別忘了好好傾聽
    • 防止自己思緒亂飄
      • 假如改不了恍神,那叫把注意力放在身體知覺上,把知覺拉到當下
      • 若你的問題出在不耐煩,試著全心探索,然後再回來面對眼前著個人
    • 懂得何時停頓
      • 對方講完話
      • 你做出正在理解的臉部表情
      • 你以臉部表情做出回應
      • 此時(不能比這更早),你才開口回復
    • 大方接受讚美
      • 停下來
      • 咀嚼對方的恭維。如果可以,好好享受它
      • 做出你正在消化讚美的表情。讓對方感受到他讚美對你起的作用
      • 感謝他們。說聲非常謝謝你,就可以了,或者多說幾句對方有益的話
    • 圖像化,勝過千言萬語
      • 善用圖片/隱喻/感官豐富的語彙傳達出引人入勝,富含魅力的訊息
    • 賦予高度價值,贏得他人注意力
      • 娛樂-讓你的郵件或是會議充滿樂趣
      • 資訊-提供他們派得上用場的有趣或豐富內容
      • 美好的感覺-試著讓他們覺得自己很重要,或是對自己感覺良好
    • 調整你說話的音調變化
      • 音調-高或低
      • 音量-大或小
      • 音色-共鳴或空洞
      • 速度-快或慢
      • 節奏-流暢或斷斷續續
      • 練習-盡可能用各種情緒來註釋同樣的句子,權威/憤怒/悲傷/關懷/熱情
        • 最好可以入下來
      • 具影響力的聲音
        • 聲音壓的約低沉渾厚,共鳴越大影響力越大
        • 音量最好讓所有人都能聽清楚
        • 速度已緩慢且有規律的速度說話,不時加入停頓點,有助於表達內心自信
        • 練習
          • 慢慢說。想像法庭上強烈對比的場面,某個緊張高亢的少年,面對緩慢/同理心語調宣告判決的法官
          • 停頓。自信的人講話經常需要停頓,每說完一句,或在句子中間停頓個一兩秒
          • 語調下降-在每句話結尾時語調往下,有助於傳達出你的影響力
          • 注意呼吸。確保你的呼吸深達腹部,並用鼻子呼吸,而非嘴巴
      • 具親和力的聲音
        • 只需要面帶微笑
  • 讀你讀我-舉手投足的言語藝術
    • 情緒感染力
      • 刻意模仿-名人或是想成為的對象(鏡像神經元)
        • 有時在與人交談時,模仿對方肢體語言(手勢/腳/重心/...),會讓你在別人眼中更具吸引力,但別做得太明顯
          • 注意小細節
            • 選擇性模仿-只做你認為自然的動作,畢竟男女差異
            • 調整強弱-對方作誇張手勢,你可以做小一點
            • 延遲一會在做-對方做完動作後,過幾秒鐘在模仿
      • 調整個人空間-察覺對方的儀態,來評估雙方合適的距離,務必讓人感到自在
      • 眼神-靈魂之窗
        • 對鏡子練習-觀察每個情緒,自己的眼神反應
      • 正確姿態的寧靜力量
        • 當受到威脅或害怕時或是想傳達影響力:當個大猩猩:增加自己的表面積,鼓起胸膛/抬頭,讓自己盡可能多占用一點空間
        • 莊嚴的姿態-高地位,高自信的肢體語言,通常小動作很少,越少越好。沉著的人看起來相當平靜,避免無相關的多於手勢(像是玩弄衣角或...)
          • 太多的小動作可能代表不安全感或是同理心(確認對方感到自己獲得傾聽與理解)
          • 所有有權有勢/自信/地位高的人就顯得泰然自若,他們不擔心對方想什麼,所以不用傳達安心感
          • 衣但發現自己點頭或出口承諾時,試著用鎮靜和沉默取代他們。要讓自己逐漸習慣沉默,不如在句子或句中加入停頓點
  • 情況不利,如何發揮魅力
    • 釐清說服對象,個個擊破
      • 讓對方合理化對你的幫忙-富蘭克林效應
      • 表達讚賞
      • 不打無準備的仗
    • 傳達壞消息
      • 讓自己進入正確的內心狀態,升起同理心,並展現在肢體語言上
      • 站在對方立場替他設想,鮮活生動的想像出壞消息在他們腦海,以極度他們生活造成何種景況
      • 想像你和對方都長著天使的翅膀,肩負共同使命
      • 多表達同情心,像是"過去就隨它句八,從今以後好好愛自己"
      • 試著透過你的臉部表情,說話語氣以及遣詞用字傳達出同情心
    • 必要的批評
      • 考慮地點於時機-盡量以同理心為對方設想,並且考量對方壓力與疲勞指數
      • 進入正確的心理狀態,亦即同理心和同情心
      • 決定你要傳達的重點,而且要非常具體
      • 對事不對人-你批評他們的行為,而非他們的人
        • 你到最後一分鐘才準備好,這讓我非常緊張
    • 批評的技巧
      • 正向評論切入話題後,在開始指出對方真正的問題
      • 在還沒有百分之百確定之前,就表明立場,會換來敵人,所以不以與別人做隊為樂,寧可多觀察一陣子,因為"在某些情況或環境下,他的看法或許對;但就眼前的情況來說,也許他的看法不見得正確"
        • 你不覺得整樣做會比較好或是你身體有狀況嗎?取代 你錯了
      • 引導對方回復到正向的心態
        • 言語-鼓勵正向的內在聯想,例如過去的好表現或是著個事件裡有什麼值得讚美的地方
        • 非語言-利用你的身體語言去影響他們的肢體動作。你應回到善意的心態,並流露於面上。這樣對方鏡像神經元會複製你的情緒
      • 談話結束時
        • 接下來該怎麼做-再次回顧那些改善氣氛的步驟,若對方要繼續與你共事,更需要傳達出積極向上的感覺
        • 讚賞-告訴對方你多麼欣賞他們接納建議的開放態度
        • 光明的未來-跟對方提到未來某個會讓雙方非常期盼的事情,例如某個活動
    • 事情出錯該如何道歉
      • 要全神貫注聆聽他們的抱怨。真心誠意表示歉意,同時拿出十足魄力告訴對發你會如何改善錯誤,或是如何避免它再次發生
  • 打造完美演說
    • 演說方法
      • 運用遠見型魅力擬出一篇激勵且打動人心的演說稿
      • 利用權威型魅力博得觀眾注意力與尊重
      • 應用仁慈型曼麗讓觀眾跟擬產生共鳴
    • 打造得體形象
      • 紅色散發出活力與熱情,能讓人耳目一新
      • 黑色代表認真,不容許他人說不
      • 白色散發真誠與天真
      • 藍色傳達信任,顏色越深越有信任感
      • 灰色是理想的中性色
      • 菊色和黃色都不建議使用,最容易吸睛,也最容易使人厭倦
    • 演說內容
      • 內容應該要包含一個最主要而且簡短清晰的重點,在以三到五個支持的論點
      • 每個論點都要它配一個富娛樂效果的故事,有趣的統計,具體的例子,或是生動的比喻
      • 把演講當作秘密,告訴觀眾一些特別且不為外人知的祕辛
    • 演講過程
      • 全身放鬆
      • 將不適去汙名化,削弱它的效果
      • 如果心裡有任何負面的想法,提醒這只是個想法,不一定對
    • 演講前
      • 先到達會場,觀看舞台,並做好視覺想像
      • 找個安靜的房間,切入自信與親切模式
      • 演講前先停頓一下,內心數完三在開口
      • 利用笑容與語調變化,讓聲音聽起來更加親切
      • 跟每一位觀眾目光接觸一到兩秒
      • 經常做出刻意停頓,有助於展現自信,增添戲劇效果,同時給自己喘息空間
      • 演講中,期待錯誤(做好心理準備,萬一發生),一旦發生錯誤,運用剛學會的修正技巧,或把錯誤當成玩笑看待
      • 演說過程記得要停頓/呼吸/慢下來
      • 千萬別急著跑下台,稍作停頓後,在講出最後幾個字
  • 危機,大展魅力的時刻
    • 首先,至少得保持一定的鎮靜
      • 經常檢查你的生理狀況
      • 巧妙的處理心理變化,中和負面感受
      • 改寫現實
      • 利用視覺想像幫助自己保持正確心態
    • 第二,表達高度期望
    • 第三,清楚勾勒未來願景
      • 一旦傳達了你的願景,就義無反顧地勇往直前
  • 與魅力共處,從容得面對副作用
    • 你變成了磁鐵,吸引來的不只有讚美,還有忌妒
    • 預防忌妒
      • 正當理由-有理由與對方聯繫的藉口
      • 表達感激-感謝他為你做的事,感謝抽空談話也可以
      • 無保留的述說-清楚地描述對方幫助你的地方,對他們的付出表達謝意
      • 對你的影響-讓對方知道他們對你的正面影響
      • 創造責任感-因此要多為他們歌頌,讓他們覺得自己擁有你的成功
    • 當別人與你分享心事
      • 全神貫注,當對方開始分享,問自己到了明天,他們會不會後悔說出這件事
      • 只要聽出他們可能會後悔說得事,趕緊打斷,馬上分享一個自己也有過的類似遭遇,若是來不及阻止,幫助他們將不是去汙名化
    • 展現脆弱的一面能讓人更喜歡你,更與你拉近距離。避免別人把你當作超人
      • 你知道嗎?其實我....;我得承認那....

競和策略

 賽局理論必備五大元素

  • 參與者
  • 附加價值
  • 規則
  • 認知
  • 範疇
競合
  1. 思考互補品-像是作業系統與軟體
  2. 價值網
    1. 公司在中間,垂直線上面是顧客,下面是供應商,左邊為競爭者,右邊為互補者,互相畫線,但左右跟上下只連公司,就是價值網的圖
    2. 互補者-顧客同時喜歡你的產品和另外一位參與者的產品,勝過單獨擁有你的產品,那另一位參與者就是互補者
    3. 競爭者-顧客擁有另一位產品,就不需要你的產品
    4. 供應商
      1. 供應商提供商品給你與另一位參與者,勝過只提供給你,那麼另一位參與者就是互補者
      2. 如果供應商提供給另外一位,而不給你,就是競爭者
    5. 價值網的對稱姓
      1. 顧客與供應商的腳色互相對稱
      2. 競爭者與互補者互相為倒影
  3. 分析你得價值網路
  4. 扮演多種腳色
    1. 人有一種傾向,會把每一個新的參與者都看成是競爭威脅
    2. 然而許多參與者除了和你競爭外,也和你互補
    3. 所以除了留意競爭威脅外,也要尋找互補機會
  5. 創造市場-企業彼此是
    1. 創造市場的互補者
    2. 瓜分市場的競爭者
賽局理論
  • 紙牌遊戲(最後通牒)-有時把餅做小,反而有利競爭,像是刺激稀有性,讓人可能買不到
    • 遊戲一人做莊拿26張黑牌,其他26人客拿一張紅牌,雙方談好價格就可以得到100元(湊齊黑紅兩張牌),所以雙方要互相討論100元的分潤,然而莊家如果丟棄一部份的黑牌,反而可以刺激莊家的喊價
  • 你的附加價值=你有參與賽局的餅的大小減去你沒有參與賽局時餅的大小
  • 規則-向紙牌遊戲是沒有硬性規定議價方式,所以可以單獨議價,也可以群體議價
  • 認知-不同人用不同的方式看世界,參考:我切你選,切的人會盡量切平均,選的人會盡量選大的,這樣比較有機會達到公平
  • 界線-賽局通常對會設計好界線,但是現實的賽局通常是沒有界線的,有十人會把世界化成很多獨立的小賽局,但其實很多都是有相關的,所以要注意不要見樹不見林,所以要看清楚市場,也免加入別人的賽局,結果影響到自己原本的商品
  • 理性與不理性
    • 他我中心
      • 附加價值-將自己放進其他賽局者的情境,評估你對他們有多少價值
      • 規則:將自己放進其他參與者的情境,預測他們會怎麼回應你的行動
      • 認知:將自己放進其他參與者的情境,去了解他們如何看這場賽局
改變賽局
  • 成為參與者-有時在賽局中能做的最大貢獻是創造競爭,但千萬不要白白送人。因為有時競爭非常花錢,所以要先確定能獲得報酬才能加入賽局,萬一對手又是接近獨佔的老牌企業,要充分研究。
    • 所以最好的情況是別人"付錢請我玩",或是已有訂單的情況下進入賽局
      • 要求拿到報酬才參加賽局的方法
        • 要求對方分攤與競標的喀蕭,前期投入資本或其他進入賽局所需的成本
        • 要求一份簽好字的合約銷售
        • 要求簽訂"最後決定條款"
        • 要求見到會重視你參與競價的人,並與他洽談
        • 除了目前洽談中的業務,也可以要求為其他業務報價
        • 反過來要求客戶提出一個他願意接受的價格,其實也可直接要求現金
      • 積極報價的隱藏成本
        • 你的時間可以用在更好的地方
        • 你可能接到生意卻賠掉錢,因為低價
        • 原本的供應商會報復-結果你們雙方等於是把高利潤的客戶換成低利潤的客戶
        • 現有的客戶會想要更好的條件,因為你把價格壓拉低了
        • 新客戶會把低價當成基準
        • 競爭者也會把低價當成基準
        • 幫客戶的競爭者降低成本,對自己沒有好處
        • 不要破壞掉競爭者的玻璃屋,讓他們有所顧忌,就比較不會去搶你的客戶
    • 引進其他參與者
      • 引進顧客-當你是市場壟斷者,讓餅變大
        • 教育顧客、推廣新技術、新概念來讓自己的設備變得更好更便利
        • 付錢招來顧客,讓餅做大,以免因為市場小,而被少數買主控制價格
        • 補助"一部分"顧客,其他顧客就會跟進,付費購買。像是早期家用網路數據機
        • DIY:自己成為自己的顧客、以開發市場、確保需求,擴充規模。就像是自己建立品牌或下游公司
      • 引進供應商-有了更多的供應商,就不會太依賴某家廠商
        • 付錢請他們加入賽局
        • 成立採購聯盟,成為更大買主
        • DIT:成為自己的供應商,確保供應不虞匱乏,還可以創造競爭
      • 引進互補者-可以提高附加價值
        • 代表自己的顧客成立採購聯盟
        • 付錢請互補者參與
        • DIY:自己成為自己的互補者,不要一來別人來開發互補品或是提供便宜的互補品
      • 引進競爭者
        • 將你的技術授權出去,不只為了獲利,也為了防止自滿
        • 創造第二供應商,以鼓勵買加採用你的技術
        • DIY:製造機會,讓企業內部的不同團隊彼此競爭
    • 剷除競爭者-必要的時候,有些產業開始衰落,為了讓廠商取得足夠的產能生存下去,收購競爭者可以是合理又合法的做法
    • 改變參與者-每當參與者改變,每個人的附加價值就會更著改變
  • 附加價值
    • 壟斷事業的附加價值(像是鑽石)
      • 限制供給
        • 好處
          • 幫助你拿到更大的餅
          • 或許可以讓你更出名
          • 或許可以提供免費的宣傳
          • 或許可以讓顧客在等候補貨時,先去買你比較不熟門的產品
        • 壞處
          • 市場的餅會縮水,供給不足導致銷售量減少
          • 可能會讓你少掉一個顧客,因此未來的銷售也更跟著減少
          • 讓顧客產生敵意
          • 市場出現缺口,引來競爭者
    • 競爭事業的附加價值
      • 取捨
        • 建立附加價值的方法之一就是做出聰明的取捨。訣竅在於如何讓顧客花1元得到2元的附加價值
        • 讓顧客願意多付的價格超過你增加的成本
        • 減少成本,同時讓顧客願意多付的價格不會減少太多
      • 兼得
        • 降低成本來提供更好的產品
        • 提供更好的產品來降低成本
    • 商業關係的附加價值
      • 酬謝顧客-靠獎勵忠誠來建立忠誠
        • 用實物而不是用現金酬謝顧客
        • 把最好的酬謝留給最好的顧客
        • 酬謝顧客順帶擴展業務
        • 不要太早或太晚酬謝
        • 向顧客預告你會酬謝他們
        • 要有自覺你可能得和別人搶忠實顧客
        • 讓競爭者也有忠實顧客
        • 就算你壟斷市場,也不要忘記酬謝顧客
        • 要酬謝客戶,也要酬謝供應商
    • 模仿-良性競爭,締造雙贏
      • 惡性模仿的解藥
        • 收集顧客意見回饋,為顧客量身打造產品,競爭者無法模仿你,因為他們沒有相關資訊
        • 建立品牌識別,讓大家都認識你
        • 擴大產量,移動到學習曲線下方
        • 積極擴大產量以壓制競爭者,讓他們無法跟著你移動到學習曲線下方
    • 改變附加價值
      • 如果你無太需要面對競爭,你就不必擔心自己每有附加價值,此時要考慮的問題是,要不要限制其他賽局參與者的附加價值,以及如何限制
  • 規則
    • 顧客合約
      • 最惠顧客條款:
        • 賣方角度
          • 好處
            • 讓你成為更強硬的談判者
            • 減少顧客議價的動機
          • 壞處
            • 對手想靠低價搶走你的顧客變容易
            • 你想靠低價搶走對手顧客會變困難
        • 顧客角度
          • 好處
            • 如果其他顧客得到更好的價格,你也可以享受的到
            • 和競爭對手相比,你不一定處於成本劣勢
            • 如果其他顧客拿到比較好的價格,你也不會臉上無光
          • 壞處
            • 當其他人有最惠顧客條款,你就比較難拿到優惠價格
      • 用對手角度看報價的隱藏成本
        • 他的時間可以用在更好的地方,他不太可能搶走你的客戶
        • 他可能接到生意卻賠掉錢,因為低價
        • 你可能會降價報復-結果你們雙方等於是把高利潤的客戶換成低利潤的客戶
        • 現有的客戶會想要更好的條件,因為他把價格壓拉低了
        • 新客戶會把低價當成基準
        • 競爭者也會把低價當成基準
        • 他幫客戶的競爭者降低成本,對他沒有好處
        • 他不該破壞你的玻璃屋,因為你有所顧忌,就比較不會用激烈手段搶他的客戶
      • 配合競價條款
        • 好處
          • 減少對手出價誘因
          • 報價時不必再費心猜測對手的價位,你會知道對手的報價
          • 讓你自行決定是否要留住顧客
        • 壞處
          • 對手可以漫天報價卻不必真的履行交易
    • 供應商合約
      • 無條件支付契約
        • 好處
          • 供應商要面對風險減少,你可以要求對方降價作為回報
          • 競爭對手搶顧客的動機減少,因為你幾乎一定會報復回去
        • 壞處
          • 如果未能成功嚇阻競爭對手,價格戰會變得更加激烈
    • 大眾消費市場規則
      • 紅利折抵或回饋計畫
        • 好處
          • 讓你能夠提供便宜的價格給自己的顧客,又不會搶走對口顧客
          • 讓顧客變的死忠,甚至可以吸引其他貨比三家的消費者
        • 壞處
          • 用現金而不是實物來獎勵忠實顧客,無法提升附加價值
          • 應用在低價商品效果不佳
    • 政府規則
      • 反托拉斯法跟其他法規限制
    • 改變規則
      • 一把雙面刃,千萬不要盲目遵守別人的規則,但也不要以為別人會盲目遵守你的規則
      • 如果你想運用一條規則,最好不要做得太過火,美國西部諺語:一把手槍大過同花順
  • 認知
    • 吹散迷霧-預防紙老虎,找到孔雀的尾巴
      • 可信度測試
        • 如果你有能力做到,就用實際行動證明
          • 接受按績效計酬的合約
          • 提供保證
          • 提供免費試用
          • 打廣告
        • 你沒做的事也會傳遞訊息
        • 要求其他人證明自己可信
          • 提出按績效計酬的合約
          • 要求得到保證
          • 要求免費試用
    • 保持迷霧-好不容易成功說服別人你有能力,接下來就是維持認知,這時如果出現新資訊,改變別人的看法,你將得不償失
      • 隱藏資訊-在建立正面形象後,繼續維持的方法
        • 掩蓋自己曾經拒絕的計畫,當有多個計畫挑選十,把沒挑選的計畫消失,以免看走眼
        • 從眾-跟著羊群走,如果跟隨主流意見走,不管成功還是失敗,都不會是個人問題
        • 製造失敗的藉口
      • 迷霧中談判
        • 三大錯誤
          • 透漏底線,你可能因此只拿到這個價格,無法更多。就算你擺出強硬姿態也沒用,談判會陷入僵局。
          • 把威脅挑明了講。就算威脅已經隱然存在,明講還是會改變對方認知,自絕後路
          • 試圖消除你和對方的歧見。這不僅難以做到,還可能帶來反效果
        • 解決辦法
          • 採用中介人解決機制,幫助談判順利進行
          • 引進中介人,幫助對方了解談判破局的後果
          • 找出你和對方在哪些事情上彼此同意,那些不同意。利用認知不同來制定可以創造雙贏的協議
      • 製造迷霧
        • 複雜的訂價機制
          • 隱瞞高價
          • 遮掩投機的定價方式
          • 隱藏低價以維持高品質形象
          • 讓人無法貨比三家
        • 然而也造成
          • 管理成本增加
          • 顧客感到無所適從
          • 助長競爭者偷降價的行為
  • 範疇-沒有任一賽局是孤島(單一事件)。但我們還是會劃清界線,把世界切割成眾多的獨立賽局
    • 賽局的連結-整個世界就是得大賽局,所以看似不相關的局外者,隨時都可以成為參與者(同時也可以是競爭者或互補者),就像是晶片與車子,現在有車用晶片
    • 來自附加價值的連結
      • 柔道-借力使力,用敵人的重量擊倒敵人
        • 挑戰者要耴和對抗既存廠商的力量?
          • 策略
            • 挑戰者推出更優秀的新產品而且定價要夠高,才能避免吃掉既存廠商現有產品的營業額
            • 挑戰者願意為了前途未明的新產品賭一把,讓自己面對失敗的風險
          • 策略奏效的原因
            • 既存廠商暫時不想跟進挑戰者的產品,因為模仿會引發價格戰,加速原有市場的消失
            • 既存廠商可能跟著推出新產品,但不願意掛有原有品牌的名子,因為擔心新產品的失敗會損害原有品牌價值
          • 在這種情況下,既存廠商都面臨兩難
    • 規則帶來連結
      • 長期合約-如果你有優勢,就想辦法讓供應商(或顧客)互相競爭,爭取你的長期合約
        • 好處
          • 供應商(或顧客)只有一次機會,所以會更積極爭取
          • 力量在你手上,就該好好運用,鞏固優勢
        • 壞處
          • 長期合約可能難以制定,也難以執行
      • 套裝優惠的好處-可以增加銷售,卻不會損失太多毛利
    • 認資促成的連結
      • 進入市場發現自身產能不大,既存廠商可能會設法把你趕出賽局,這時你應該考慮採用相撲策略,一開始就要蓋大廠房,轟轟烈烈登場,如此一來既存廠商就不會激烈反擊,逼你放棄日後擴張的打算
    • 更大的賽局-永遠存在更大的賽局
  • 做好迎接變化的準備
    • 改變賽局的檢查清單
      • 參與者
        • 你是否已經畫好組織價值網,而盡量完整列出所有參與者
        • 你和顧客/供應商/競爭者/互補者之間有哪些合作機會?
        • 你是否希望讓參與者有所增減?你想讓那些新的參與者加入賽局?
        • 如果你成為某場賽局的參與者,會對誰有利?會對誰不利?
      • 附加價值
        • 你的附加價值是什麼?
        • 你可以用什麼方法增加自己的附加價值?你要特別問自己,能不能培養出忠實的顧客與供應商?
        • 賽局中的其他參與者有什麼附加價值?限制他們的附加價值是否對你有利?
      • 規則
        • 那些規則會幫到你?那些會害到你?
        • 你希望出現哪些新規則?你想和顧客和供應商簽定怎麼樣的合約?
        • 你有制定這些規則的優勢嗎?別人又是否有能力推翻他?
      • 認知
        • 其他參與者是怎麼看賽局的?他們的認知如何影響賽局的進行?
        • 你希望維持那些認知?你希望改變那些認知?
        • 你希望賽局是公開透明還是不透明?
      • 範疇
        • 賽局目前的範疇是什麼?你想要改變它嗎?
        • 你是否想讓目前的賽局連結到其他賽局?
        • 你是否想切斷目前賽局和其他賽局的連結?
    • 更大的視野

沒有任何藉口

 沒有任何藉口

  • 藉口是拖延的溫床
  • 常見的藉口
    • 我很忙,我會盡快做(拖延)
    • 我們以前沒那麼做過或是這不是我們這裡做事的方式(缺乏創新精神)
    • 我們沒受過適當的培訓來做這項工作(不成值,缺少責任感)
    • 我們沒想過趕上對手,他們都超出我們一大截(悲觀態度)
  • 對拖延者而言,積極是有意義的
    • 列出你立即可做的事。從最簡單、用很少的時間就可以完成的事情開始
    • 每天從事一件明確的工作,且不必等待別人的指示就能夠主動完成
    • 把工作分成好幾個小部分,分別列在紙上,然後把每個部份細分為幾個步驟,使的每個步驟可以在一天內完成
    • 到處尋找,每天至少找出一件對他人有價值的事情去做,而且不期望報酬
    • 在日程表上記下所有工作日誌
  • 找藉口不如說"我不知道"
  • 自己想辦法解決問題
  • 不要讓藉口成為習慣-培養好習慣
    • 延長工作時間
    • 始終表現出你對公司及產品的興趣和熱情
    • 自願承擔艱巨的任務
    • 在工作時間避免閒談
    • 向有關部門或公司管理的問題和建議
  • 執行,不找任何藉口-做就對了
  • 說謊是最大的罪惡
  • 紀律-敬業的基礎
  • 對立情緒要不得
  • 負起責任就是成熟的人
  • 自制是美德
  • 多做一點,工作就大不一樣
  • 優秀的人
    • 不忘初衷而虛心學習的人
    • 有責任的人
    • 自動自發、沒有任何藉口的人
    • 愛護公司,和公司成為一體的人
    • 不自私而能為團體著想的員工
    • 隨時隨地都具備熱忱的人
    • 不墨守程觀而經常出新的人
    • 能正確價值判斷的人
    • 有自主經營能力的人
    • 能得體支使上司的人
    • 有氣慨擔當公司經營重任的人

掌握市場週期

 學習永無止境

  • 會計/金融和經濟上的技能教育提供基礎,雖有必要,但遠遠不購
  • 對於市場如何運作有個看法是很重要,再開始布局以前,你應該要有觀點,但在投資的過程中,這個觀點必須可以增加、質疑、修正與改變
  • 閱讀是不可或缺的重要基石,保持閱讀習慣,會增加你投資方法的效益,擁抱那些你覺得吸引人的想法,也可以拋棄那些你不喜歡的想法。
  • 閱讀投資外的事情是很好事,廣泛閱讀的效益,歷史和其他領域的發展能夠大幅度提升投資方法與決策有效性
1.為什麼要研究週期?
        隨著我們在週期的位置改變,勝算也會跟著改變。如果我們應用對周期的洞察,就能在成功機率較高時加碼到更積極的投資標的上。

巴菲特想要的訊息符合兩個標準:必須是重要的,而且必須是可以被理解的

想要成功的投資,要把時間花在三大領域會最有成效
  • 試著比其他人更知道所謂"可知的東西",也就是產業、公司和證劵的基本面
  • 根據這些基本面要素,有紀律的付出適當的價格
  • 以及了解我們所處環境,而且配合策略性配置投資組合
風險與趨勢
  • 趨勢:可以討論哪些事情"可能發生"、"應該發生"以及發生的可能性,這就稱為趨勢
  • 風險:基本上是說我們不知道會發生什麼事......~彼得‧伯恩斯坦
    • 風險主要是永久損失資本的可能性,但是也有一種風險,那就是錯失潛在獲利的可能性。結合兩者就可以得知,風險是只事情不能按造我們想要的情況發展的可能性
了解週期的好處
  • 注意到反覆出現的模式和背後模式背後所發生的原因
  • 了解週期的重要性,以及這些週期告訴他該採取的行動
    • 現在處於上漲行情的開始階段,還是後期階段?
    • 如果一個特定的週期已經上漲一段時間,我們現在是否處於危險範圍?
    • 投資人的行為是否顯示出他被貪婪或恐懼所驅動?
    • 他們看來能適當地規避風險,或是只能愚蠢地承擔風險?
    • 市場過熱(而且價格高)或極凍(因此價格便宜)是否因為周期而發生?
    • 整體來看,目前我們在週期中的位置是否意味著要著重於防禦上,還是該積極採取行動
  • 如果我們應用對週期的一些洞察,就能在成功機率較高時加碼到更積極的投資標的上,而且可以再成功機率低的時候減碼,增加防禦性投資
2.週期的本質-一個完整的週期裡的事件不該被視為一個接一個出現,更重要的是,一個事件會導致下一個事件出現

市場很少會"低估"到"公平價格",然後停下來。通常情況是從不景氣的水準富書的基本面改善與上漲的樂觀情緒,依然會繼續施力,導致他們通過"公平價格",繼續達到一個"高估"的狀態。這未必會發生,但通常會出現這種情況。
換句話說,隨著週期移動到離"中點"越來越遠,潛在的破壞力量會增加,隨著經濟和公司做太好,股價漲太高,上漲之後就會開始修正,而多頭市場接下來是空頭市場。繁榮於泡沫,恐慌與崩潰...。

一個事件導致另一個事件
  • 隨著這種現象往一個極端擺盪,這樣的運動會提供能量,而且會把能量儲存起來。最終會增加重量,更難繼續從中點往外近一步擺盪出去,而且會達到最大值,無法再往前進
  • 最後會停止往那個方向移動,而一旦如此,重力就會把他拉回集中趨勢或中點,並釋放積蓄的能量,回復正常
  • 而且隨著討論中的現象從極端回到中點,擺盪賦予它動能,使他超過中點,而且繼續往相反方向前進
不同週期會互相影響
  • 不同領域的週期會直接或間接影響其他領域,這些週期都是個連續事件
  • 像是經濟週期會影響獲利循環,由獲利循環決定企業財報發布會影響投資人心態,投資人心態會影響市場,而且市場的方展會影響信貸供給的循環...。
  • 週期是不可避免的
  • 週期的影響力會應為投資人無法記住過去發生的事而擴大
  • 週期會自我修正,而且不必依賴外部事件就能反轉
  • 週期往往顯得不向他們原本呈現的那麼對稱
3.週期的規律
  • 物理學上定義:一個現象達到最大值和最小值,而返回到最終職等於原始值得完整變化
  • 市場會繼續上漲和下跌,但可以知道為什麼和是什麼使這些變動差不多即將來臨,但唯一可以確定的事,無法知道它們什麼時候會上漲跟下跌,行情確立後還會走多遠,變動有多快,什麼時候會回到中點或是離中點越來越遠。所以必須承認有很多事情是不確定的。
4.經濟週期(景氣循環)
  • 一個經濟體的產出是工作時數乘上每小時的產出。因此一個機濟體的成長率,主要是由出生率和生產力等基本要素來決定(還有受到其他社會和環境要素影響)。
  • 一般衡量經濟體產出,是用GDP
  • 長期經濟趨勢
    • 總體環境/政策
      • 出生率是否改變
    • 企業成長
    • 借貸的心態
    • 投資的普及
    • 投資人心態
  • 是什麼因素導致工作時術語每小時產出的改變?
    • 人口移動
    • 投入的決定因素
      • 勞動參與/失業率/經濟條件
    • 渴望的目標
    • 教育
    • 技術:創新會產生新事業
    • 自動化
    • 全球化
    • ...
  • 短期經濟週期
    • 邊際消費傾向-只每多賺一元時,會把多少比例的錢用在消費上
    • 受薪階級通常會把高比例的薪水發在消費上,是因為
      • 每天都是利多新聞
      • 他們相信選舉結果所帶來更強的經濟成長、更高的收入或更低的稅負
      • 消費者相信信貸變得容易
      • 資產增值使他們感覺有錢
      • 或是支持的球隊贏球
      • ...
    • 短期變化也跟庫存有關,企業可能高估產品在特定時期需求,因此增加產能,導致商品數量變多,但遇到需求疲軟,企業就需要開始出現一波調整產能的時期
    • 經濟週期的五重點
      • 一個經濟體的整體產出是工作時數乘上每小時產出,所以長期成長率,主要是由出生率和生產力成長率為基本要素來決定。這些要素每年變化通常相對較小,而且每十年也只有緩慢的改變,因此平均成長率在很長的一段時間相對穩定
      • 潛在的長期成長相對穩定,有人可能會預測經濟每年表現一致。然而有些因素取決於變異性,這導致經濟成長也會每年出現變化,即使經濟成長遵循前再平均趨勢線。這些因素也可以被視為:
        • 內在變數-一年的經濟表現可能會受到經濟單位的決策改變影響。例如消費者的消費或儲蓄,企業規模變大變小、存貨多與少、...這些都受到消費者或企業經理人的心態而定
        • 外在變數-嚴格來說不是人為經濟事件-戰爭或政府決定改變稅率和調整貿易壁壘,或是廠商聯合行為使價格改變。另外就是天災
      • 長期經濟成長是會保持穩定,但會隨著週期的改變而受到影響
      • 短期經濟成長會跟隨平均的長期趨勢,但是他會每年隨著長期趨勢線擺盪
      • 人們是著努力預測每年的變化,就是潛在投資獲利來源。但只有少數人可以正確做出趨勢大幅偏離的預測
5.政府干預的經濟週期
  • 中央銀行
    • 當商品需求量相對供給量增加時,可能會出現"需求拉動型"通貨膨脹
    • 當勞動力和原物料等生產投入的價格上漲時,可能會出現"成本推動型"通貨膨脹
    • 最後:當進口國貨幣相較於出口國貨幣貶值時,進口國的出口商品成本可能會上漲
    • 量化寬鬆
    • 央行的工作是相互矛盾的:刺激經濟與抑制經濟,因為限制通膨要抑制經濟,促進市場發展,需要刺激經濟
  • 政府
    • 主要運用"稅收"與"支出"來管理經濟週期,想要刺激經濟可以減少稅收與增加支出,反之
6.獲利循環
  • 每個產業對經濟循環的影響都不相同
    • 工業原料和零組件的銷售會直接對經濟週期產生反應。當企業集體增加產出時,GDO會增加,也就是會需要化學製品/金屬/塑膠/能源/半導體/...,反之亦然
    • 食品/飲料/藥品等日常生活必需品比較不會對經濟周期作出高度反應,因為不管經濟如何這些商品都一直被需要。但是可能在衰退時花費的量減少,繁榮時,買好一點的。
    • 低成本消費品的需求,波動通常不會很大,像是衣服...。奢侈品和度假的需求比較難說
    • 昂貴的"耐久財"購買會對經濟週期產生高度反應,像是汽車和房屋,以及企業的卡車和廠房。
      • 1.因為這類商品在景氣低迷時,會延後換新,也可以用很久
      • 2.因為成本高,所以景氣不好時很難負擔的起
      • 3.當企業經營的好時,才會需要更多的耐久財,反之。
    • 日常服務的需求一般是不會變動的。像是運輸工具以及低價的服務(剪髮/...),最多就是消費次數的改變
  • 經營槓桿與財務槓桿
    • 大多數企業通常都會有:固定成本(廠房或機台)/變動成本(製造數量或...)/半固定成本(耗材或原物料)
    • 一般來說,固定成本高的業者,經營槓桿會比較高,而變動成本較大的業者較低
    • 財務槓桿,營業利益的下降會放大對淨利的影響
  • 技術進步的衝擊
    • 由於技術進步,會帶來消費型態或使用者習慣的改變,而產業狀況也會跟著改變。
7.投資人心態的擺盪
  • 市場就像鐘擺盪一樣
    • 在興奮與沮喪間擺盪
    • 在慶祝事情會客觀發展與煩惱事情會悲觀發展間擺盪
    • 價格過高和價格過低間擺盪
    • 籌單用險與規避風險中擺盪
    • 急於購買與恐慌賣出間擺盪
    • 相信未來的價值與現在具體的價值間擺盪
    • 貪婪與恐懼間擺盪
  • 有利於昨天市場的每件事,都對今天的市場不利(調侃名嘴的漫畫)
    • 媒體總是可以找到百百種理由來說明今天上漲或下跌的原因,即使沒有理由。像是
      • 數據強勁→經濟表現強勁→股市大漲
      • 數據疲軟→FED可能採取QE→股市大漲
      • 數據符合預期→經濟波動小→股市大漲
    • 反之。當大環境對市場一片看好或糟時,媒體可能不管什麼理由就一致看多或一致看空
  • 所以做個客觀的投資人
    • 市場之所以會鐘擺,從一個極端到另一極端,原因是大多數市場參與者的心態正集體朝同一種方向移動
8.對應風險態度的週期
  • 理性投之人無時無刻都要勤奮盡責,抱持懷疑態度,而且適時的風險趨避,同時要密切注意預期報酬比要彌補的風險還高的投資機會
  • 投資報含對應未來,但未來並不可知,這就是風險的來源。
  • 我們要接受環境現狀來投資,或是可以拒絕現狀而保持觀望
  • 風險趨避是投資的一項基本要素
    • 謹慎看待投資
    • 考量投資標的,尤其是有風險的標的,需要仔細分析
    • 將保守的假設和適當的懷疑納入分析中
    • 會對有風險的投資標的要求更高的安全邊際,以防止出現分析錯誤或讓人不愉快的意外
    • 承擔風險去投資,就會堅持要有合理的風險溢酬,亦即增加預期報酬,而且他們拒絕不合理的交易
  • 投資環境形成
    • 看起來風險較高的投資標的,價格可以顯示出提供更高的風險
    • 風險每增加一單位所增加的報酬是合理的而適當
    • 預期報酬的增加通常會與爭家的風險持續成正比
    • 所以一般認為 風險報酬比
      • 創業投資 30%
      • 企業收購 25%
      • 房地產 15%
      • 小型股 13%
      • 高收益債券 12%
      • 標準普爾股票 10%
      • 高評等債劵 7%
      • 10期國庫券 6%
      • 5年期國庫劵 5%
      • 貨幣市場 4%
  • 萬一市場失靈,投資人偏向不理性,那就會照成風險報酬比被忽視,像是正面事件導致樂觀情緒增加,導致投資人願意承擔更多的風險,承擔風險增加導致要求較低的風險溢酬,要求的風險溢酬減少,等於是對高風險的資產要求較低的報酬,對風險較高的報酬導致他們的價格上升,更高的價格使得資產變得更有風險,最後直到泡泡破掉
  • 當房價上漲,利率下降時,在美國市場發生了什麼?1.低利率 2.出現較高的貸款成數 3.100%的融資 4.低分期償還貸款 5.非分期償還貸款 6.最後是貸款不需就業證明或信用紀錄。然而這些事情都讓更多的買家,勉強去購買更昂貴的房屋,但同時會使放款機構的放貸風險更高。(2008年次級房貸事件),最後養來政府出手,來修正。以當時的情況來說,每個參與者的認為"這次不一樣",但她始終還是發生了
  • 避免做出極端的行為或非理性行為
    • 當別人月不審慎處理自己的事情,我們就應該更謹慎的處理自己的事情
    • 致力成為反向投資人
9.信貸循環
  • 信貸的重要性
    • 資本跟信貸是生產過程中最重要的要素,因此公司的成場能力通常取決於增加的資本供給
    • 為了讓到期的債務能夠在融資,必須取得資金
      • 公司常會藉由發行短期債劵,來籌措資金購買設備或不動產
      • 借短債投資長期市場的安排,多數情況下會有很好的效果
    • 金融機構是一個特殊、過於依賴信貸的代表
    • 信貸釋放出來的信號會帶來很大的心理影響。像是關閉信貸會造成市場恐慌
  • 信貸市場的運作
    • 經濟進入繁榮期→提供資金的人變多,資金數量增加→因為壞消息少,貸款和投資要承擔的風險似乎減少→風險趨避消失→金融機構擴大經營,提供更多資金→為了增奪市場份額,金融機構將低報酬要求(EX降息),降低放貸標準...放寬放款條件..
    • 最後到了資金投注計畫出現成本高於報酬的情況,最後出現沒有任何報酬。經濟學人提到"最糟糕的貸款都是在經濟最好的時候產生"
    • 之後就會發生反轉,虧損導致借款人失望退出→風險趨避行為增加,接著利率,信用限制,放款條件的要求提高→資金供給減少,而在周期谷底,只有最符合資格的借款人才借的到錢→企業急需要資金,但借款人無法展延債務,導致違約與破產事件頻傳→著個過程島經濟萎縮
    • 之後會再度反轉,因為帶煃給信用良好的可以獲得高報酬。慢慢地開始吸引資金
  • 資本市場訊息背後的意義-資本市場週期的運作很簡單,他的訊息容易察覺
    • 一個緊張、警慎的信貸市場源自以下事情
      • 害怕虧錢
      • 風險趨避與懷疑加劇
      • 不論多有價值,都不願意放款和投資
      • 到處缺乏資金
      • 經濟緊縮,而且債務再融資困難
      • 違約/破產/公司重組
      • 資產價格低/預期報酬高/風險低/而且風險溢價過高
    • 一個慷慨的資本市場源自以下事情
      • 害怕錯過賺錢良機
      • 風險趨避與懷疑減少
      • 願意投入大筆資金,無論交易有多稀少
      • 願意購買更多證劵
      • 願意購買品質下降的證劵
      • 資產價格割、預期報酬低、風險高、而且風險溢價不足
10.不良債權周期
  • 通常投資人購買債券或放款是為了能定期收到利息,並在債權到期時獲得本金的返還
  • 不當授信-也就是開出不量債劵
    • 流程和上一張一樣,直到最後出現所謂的高收益債券(垃圾債券),而使一些信譽不良的公司可以順利發行大量債劵
    • 問題就是萬一遇到狀況或事借款人/公司還不出款項或無法支出利息時,泡沫也就會破裂。
  • 一般投資人應要偏好高品質的債券,因為違約率低
11.房地產周期
  • 正面事件和越來越樂觀的獲利能力,使人越來越熱情樂觀
  • 心理面好轉的人變得越積極採取更多行動,包含支付更高的價格
  • 積極行動造成資產價格上漲,而價格上漲鼓勵投資人採取更多行動
  • 著個良性循環不可避免發展出"事不可擋"的面貌,會導致熱度持續上升,最後達到無以為繼的程度。
  • 房地產週期與其他差異就是,實際啟動房地產開發作業的漫長前置期
  • 週期循環
    • 惡劣的時機導致建築活動低迷,可用資金受限,知道不那麼壞的時候
    • 好轉的經濟帶動讓渡物件的需求上升
    • 由於房地產在疲軟時間開工的建築物稀少,對於需求變多,出金跟售價會開始上升
    • 房產所有權經濟好轉,開發商開始了擴大建案
    • 時機與經濟好轉,使用資金的人偏向樂觀,融資越來越容易
    • 廉價的融資條件,使的建商的預估報酬率上升,使得建案也越來越多
    • 搶先完工的建案剛好遇到強勁需求,建築一上市就快速完租或完售
    • 優渥的報酬加上媒體報導,使的業界提供更多件案
    • 建案到完工需要很多時間,在這段時間經濟可能會陷入別的循環中,良好的建案在惡劣的時機完工,克可能會使完工的房屋無人租買,造成空屋。閒置率太高反而會使租金或售價降低。業界的預估報酬率下滑
    • 惡劣時機導致建築或棟低迷,可用資金受限
  • 選在繁榮時期的建案,反而成為風險來源之一
  • 房地產會因以下事件而產生特殊影響而被強化周期
    • 概念形成與作好銷售之間的時間帶後
    • 通常端高的財務槓桿
    • 提供給通常高過於沒有調整彈性,但需求又總是上下起伏不定(一般工廠可以減少排班,但是建築業需要的人比較固定,少了完工時間會拉長)
12.總結所有週期:市場週期
  • 身為投資人,工作很簡單,因應資產價格的波動,評估目前價格的波動,評估目前的價格,並盼對未來價格將發生什麼變化。價格主要售的基本面與心理面的影響
    • 基本面就是公司的狀態與經濟趨勢,獲利能力,取得資金的能力
    • 心理面就是投資人對基本面要素的感受,以及他們對基本面的評價,受到很多事物影響,尤其是投資人對於樂觀水準與看待風險態度
  • 馬克‧吐溫:歷史不會重演,但總會有相同的地方。
  • 可能會影響或加重周期起伏的影響
    • 使投資人流於搖擺,無法堅定秉持理性思考
    • 使投資人對於當前情勢抱持扭曲的觀點,滿腦子選擇性知覺及扭曲的解讀
    • 使投資人確認偏誤,以及朝非線性效用靠攏傾向,導致多數人認定一美元的虧損價值,高於一美元的價值
    • 使投資人容易上當,這類投資人再良好時機輕信各種訊號能獲得高潛在利潤的似是而非題材,以及過度猜疑,這種傾向到置投資人否定時機惡劣階段所有可能獲利的機會
    • 投資人的風險承受度與風險趨避程度天生起伏不定,而導致他們對補償性風險溢價的要求也起伏不定
    • 羊群效應
    • 看別人作而投資人沒作而產生的煩悶感覺,這種感覺容易讓原本拒絕參與資產泡沫,但最後還是屈服壓力,而進行加入買進的行列
    • 放棄不受青睞且不成功的投資標的的之對應傾向,不管這項投資聽起來多麼明智
  • 多頭
    • 第一階段-只有少數人異常知覺敏銳的人相信情況將好轉
    • 第二階段-多數投資人了解到好轉的情況真正發生
    • 第三階段-每個人都斷定情況將永遠不斷地越來越好
  • 空頭
    • 第一階段-只有少數有見地的投資人體認到雖然多頭氣氛瀰漫,但情況不可能永遠維持亮麗
    • 第二階段:多數投資人體認到情況開始惡化
    • 第三階段:每個都確信情況只可能更糟,永遠不會好轉
  • 上升期間的預兆
    • 除之前所說的
    • 貪婪成為行為動機
    • 債務違約狀況罕見
    • 投資人漠視虧損的可能性
    • 買方多於賣方
    • 風險很高
    • 這正是要提高警覺的時刻
  • 下跌期間的預兆
    • 經濟成長趨緩,各項財報呈現負數
    • 市場走弱
    • 放眼望去淨是風險
    • 違約案例暴增
    • 價格抵達新低點
    • 風險極低
    • 這才是要積極的時刻
13.如何對應市場周期
  • 週期
    • 基本題材重複發生以及類似的歷史重演
    • 各種事物具備興起與衰弱的傾向,楊期是取決於人性事物
    • 一個週期中的每一項發展對下一個發展都有影響
    • 人類心理導致周期性現象糟出理性水準
    • 週期有達到極端水準的傾向
    • 週期有從極端水準回歸到終點的傾向
    • 那個走勢越過終點後繼續朝相反端移動,規律性
  • 辨識週期位置
    • 釐清哪些細節是重要的
    • 從那些重要的細節來推斷目前正處於什麼樣的環境
    • 從那些推理來斷定最能代表當前投資環境的一/兩個特質,以及那些特質要求我們採取什麼行動
    • 要瞭解周期的位置,關鍵採取兩種評估
      • 1.徹底量化評估,測量估值。因為估值未脫離歷史水準,市場周期就不太可能大幅朝任何一個方向延展
      • 2.徹底值畫評估,洞悉目前周遭所發生的情況,尤其是投資人行為。重要的是,即使是觀察這些大致上非量化的現象時,妳還是有可能保持自制
    • 綜上所述,關鍵的疑問可以歸納為兩個
      • 1.市場如何為各種資產定價?
      • 2.周遭的投資人有和行為?
    • 多數泡沫都具備以下特色:一般人無條件且毫不遲疑地認同某些過去從未真正發生的事物將會發生;毫不質疑地接受嚴重脫離歷史常態的估值水準,以及或毫不質疑地接受從未經過試驗的投資技巧與工具
    • 人類的態度與行為改變,市場也會改變
      • 市場動力改變了參與者的動機
      • 改變後的動機進而改變了參與者的行為
      • 最後的結果明顯將取決於參與者改變後的行為
    • 觀測並作出結論-只要其中一兩個假設或通則的運作失靈,這一部恆動機器就會停止運轉
      • 利率不只會下降,也會上升
      • 陳腔濫調有可能不成立
      • 不當的誘因可能引發有害的行為
      • 意圖在事前量化風險,尤其是缺乏歷史軌跡的新穎金融商品,通常將是徒勞無功
      • 實際的狀況有可能比"最糟糕的假設狀況"還要糟糕
14.週期定位
  • 成功有三要素-積極/時機的掌握/技巧-而如果妳在正確的時機有足夠的積極,就不需要那麼多技巧
  • 讓市場傾向成為助力
    • 週期定位-對主要周期的派判斷決定投資組合的風險立場的流程
    • 資產選擇-決定要針對哪些市場,市場利基和特定政劵或資場加碼權重或減碼權重
    • 積極-承擔較高的風險,投入更多資金在冒險用途,持有較低品質的資產,進行較需要有力的總體經濟成果才能得到好表現的投資活動,以及或採用財務槓桿或投資高貝他值(市場敏感度)的資產和策略
    • 防禦-降低風險,投入較少資金,轉而持有現金,著重在較安全的資產,購買即使經濟不佳也能表現相對良好的資產,以及或迴避槓桿和貝他值
    • 技巧-透過一個可重複的心理歷程,並根據和未來有關的合理假設,考慮周全地作出正確決定
    • 運氣-在一些情況下,事實會證明技巧和和裡假設完全無用武之地,這時就需要靠運氣了
  • 所以成功的秘訣有
    • 1.指係思考並分析市場目前所處的周期位置
    • 2.根據分析結果,提高積極度或防禦度
    • 3.讓事實證明你是正確的
15.對應的極限
  • 由於很難經常性區分出價值與價格的區別,也很難區分出這兩者的差別
  • 所以相較於極端狀態,在中間地帶可透過這兩者的差別獲得的利潤不是那麼高,而且我們不能期待能藉由區分兩差別,而可靠地獲得良好結果
  • 底部:可以視為最後一個恐慌的持有人出場的那一天,嘿是賣方的支配力量相對強於買方力量的最後一天。從底部開始,價格會反向上漲,因為此時已沒有任何持有人可"投降"並賣出,又或者此時買方買進意願已強於賣方的賣出意願。
16.成功的週期
  • 花無百日紅-優秀的企業也會有周期,像是產品遇到新科技的競爭...
17.周期的未來
  • 一般人流於不節制的傾向永遠不會改變。而由於各種不節制最終必須修正,周期也必然會發生。
  • 經濟體系與市場從來都不是維持直線發展,未來也不可能如此。那代表有能力了解周期的人一定會找到獲利機會

文案大師教你-精準卻敗術

 要承說服消費者購買商品,文案必需做到以下三點

  • 吸引注意力
  • 達到溝通效果
  • 說服消費者
如何寫出引人注目的標題?
  • 答案:第一印象
    • 印刷品廣告-第一印象標題與視覺設計。宣傳手冊的封面(第一印象)
    • 電台或電視廣告-第一印象取決於撥出前幾秒
    • 郵件-第一印象取決於封面文案,或廣告含前幾句話
    • 公關新聞稿-第一印象取決於第一段文字
    • 商品型錄-第一印象取決於封面
    • 產品說明會-第一印象取決於前幾頁會燈片或輸出的大圖
    • 公司網站-第一印象取決於首頁
    • 電子郵件廣告-第一印象取決於寄件人主旨欄
  • 標題的4大功能
    • 吸引注意
      • 用吸引人的文字-像是 新的/發現/引進/宣布/現在/問世/終於/最近推出
      • 力外銷售用的文字-免費/如何/划算/簡單/保證/效果/快速/省錢
    • 篩選聽眾/觀眾
      • 主要目的是賣給誰/客群
    • 傳達完整訊息
    • 引導讀者讀文案內文
  • 8種基本標題類型
    • 直言式標題
      • 直接說明重點,不玩文字遊戲或雙關語像是XXX打7折
    • 暗示式標題
      • 不直接做推銷,而是先勾起好奇心
    • 新知式標題
      • 第二代XX問世/市場新商機
    • 如何式標題
      • 如何寫好文案...
    • 提問式標題
      • 你有以下問題嗎?
    • 命令式標題
      • 使你的愛車性能如虎添翼
    • 目標導向式標題
      • 為什麼你應該加入.../未來4天,你應該做...理由
    • 見證式標題
      • 就像是顧客再幫你賣產品
  • 38個常備標題範例
    • 在標題裡提出疑問-XXX出了什麼問題?
    • 結合時事-向XXX一樣,掌握先機
    • 創造新名詞-XXX產品,可以達到XXX效果
    • 傳遞新消息,並且運用"新推出","引進","宣布"這類的詞彙
    • 給讀者建議,告訴讀者要採取哪些行動-受夠了XXX,來試試看YYY
    • 利用數字與數據-經過科學研究
    • 承諾會提供對讀者有用的資訊
    • 強調優惠-即日起...
    • 講故事,描述一段過程-當...
    • 提出推薦性的意見-現在就買...
    • 說明好處-使用XXX,可以解決XXX問題
    • 與其他產品做比較-比YYY還要好用N備的XXXX
    • 使用能夠讓讀者腦中浮現畫面的台詞-為什麼XXX會爆炸?
    • 引述見證-多人證實有效
    • 提供每費的特別報告/型錄或宣傳品-我們的報告揭露鮮為人知的秘密
    • 直接點出服務內容-幫忙修理XXX
    • 勾起讀者好齊心-眾多問題,一支搞定
    • 承諾要公開秘密-XXX的潛規則
    • 具體說明-每秒可跑X公里,起步只要X秒
    • 鎖定特定類型讀者-徵求...
    • 強調時限-快速辦理...
    • 強調省錢/折扣/或價值-原價XXX現在只要XXX
    • 給讀者好消息-有了XXX再也不用ZZZ
    • 提供能夠取代競爭對手產品/服務的其他選擇-上班沒空,那就來線上學習...
    • 提出一項挑戰-你的XXX受過測試嗎?
    • 強調有保證-保證XXX,否則退費
    • 明列價格-多人分享,只要XXX元
    • 看似矛盾的說法-靠XXX手法致富,而且保證合法
    • 提供讀者無法在其他地方得到獨家好處-展場特銷...
    • 指出讀者關心的事-為什麼XXX有問題,來試試...
    • 不妨用"聽起來難以置信...的句型-聽起來難以置信,他把黑鞋擦成白色的
    • 畫大餅-讓你年輕X歲
    • 強調商品的投資報酬率-減少XXX所造成的浪費
    • 以"為什麼"/"原因"/"理由"來下標-XXX公司再做YYY時,愛使用ZZZ的7大理由
    • 回答關於商品或服務的重要問題-歡迎詢問,我們...
    • 強調買就送-現在買就送...
    • 協助讀者達成目的-讓你在XX天內達成XXX
    • 做出看是矛盾的說法或承諾-不用XXX也可以讓你XXX
  • 創造有效標題的4大公式
    • 急迫感
    • 獨特性
    • 明確具體
    • 實際益處
  • 評估好的標題
    • 標題是承諾越讀廣告後,能得到某種有益的獎賞?
    • 標題是否夠清清楚楚直接?以簡單的表達方式快速切入重點?
    • 標題是否具體化?
    • 標題是否吸引注意的方式,是否運用了鮮明的銷售訊息?表達方式是否夠戲劇化、讓人耳目一新?
    • 標題是否能跟產品做合理連結?(避免使用煽情標題,因為可能讓人覺得吹噓,實際產品可能沒有承諾的好)
    • 標題是否能勾起好奇心,吸引讀者看內文?
    • 標題是否篩選特定觀眾?
    • 標題內是否有提及品牌名稱?
    • 標題是否有提及廣告主?
    • 避免使用含糊標題,也就是別讓讀者必須要下讀文案內容,才知道標題再講什麼
    • 避免使用不相干的文字遊戲/雙關語/噱頭或其他文案把戲。這種廣告有趣,但不見得能銷售產品
    • 避免使用負面表達
  • 標題寫作技巧
    • 我的顧客是誰?
    • 這項商品有哪些重要特色?
    • 顧客為什麼會想要買這項商品?(那些產品特色對顧客來說最重要)
    • 如果想不出標題,可以列出與產品有關的詞彙清單,像是功能/材質/處理的問題/...
  • 如何寫出邏輯清晰的文案
    • 讀者優先
    • 循序提出你的賣點
    • 將整篇文案打散成幾個較短的段落
    • 運用短句提高說服力道
    • 簡單詞彙使文案一目瞭然
    • 避免使用術語
    • 文句要簡潔
    • 務必使文義明確具體
    • 直接講重點
    • 以友善對話作為文案風格
      • 使用代名詞-你我他
      • 使用口語化表達-OK/沒問題
      • 使用簡稱-工研院
      • 使用較簡單詞彙
      • 假如你得再語氣自然跟文法正確之間做選擇,就選擇自然吧
    • 避免使用有"性別偏見"的詞彙
  • 促進銷售的五大步驟
    • 吸引注意
    • 指出需求
    • 滿足需求,同時將產品定位為問題解決方案
    • 證明產品功效如廣告所說
      • 指出產品實際好處
      • 多人見證
      • 跟競爭者比較
      • 如果研究證實產品的優越性,把證據引述在文案中
    • 要求實際購買
  • 善用"偽邏輯"(但不是說謊或故意造成誤解)-只透過用寫作技巧,操作既存事實
  • 創造獨特的銷售賣點
    • 每則廣告都必須為消費者提供一個賣點。例如買了這個就會得到什麼好處
    • 每個賣點都必須是競爭對手所沒有或無法提供的,這就是讓獨特銷售賣點的精隨所在。光是提供益處並不夠,你還得讓產品有別於其他產品
    • 產品賣點一定要夠吸引人,才能讓眾多新顧客投向你的產品懷抱,所以你的產品不能只是在小地方做出區隔,必須對讀者有重要性
  • 把看似產品沒差異的產品作廣告有四種方法
    • 強調大部分的人還不知道的產品益處
    • 用具有說服力的戲劇化方式,來呈現一向以支的產品功效
    • 設計別出心裁的產品名稱或包裝
    • 建立長期品牌性格
  • 善用BFD文案公式
    • 信念
    • 感受
    • 渴望
  • 提高"購買意願"的說明清單
    • 為了被喜歡
    • 為了被感謝
    • 為了做正確的事
    • 為了感覺到自己的重要
    • 為了賺錢
    • 為了省錢
    • 為了省時間
    • 為了讓工作更輕鬆
    • 為了得到保障
    • 為了變得更吸引人
    • 為了變得更性感
    • 為了舒適
    • 為了與眾不同
    • 為了得到快樂
    • 為了得到樂趣
    • 為了得到知識
    • 為了健康
    • 為了滿足好奇心
    • 為了方便
    • 出於恐懼
    • 出於貪心
    • 出於罪惡感
  • 為產品設定位
  • 為廣告文案做準備
    • 取得所有產品的舊資料
      • 舊廣告/宣傳冊/商品型錄廣告頁/相關文章翻印/技術文件/產品說明的影本/影音影本/公關新聞稿/市場研究/廣告企劃書/網站/來自產品使用者的信/過期的推銷快訊或電子雜誌/競爭對手的廣告及相關資料
      • 可向業主要些書面資料-內部備忘錄/技術資訊來往信件/產品詳細說明 設計圖 企劃案/產品原型的會圖與照片/工程制圖/銷售與行銷計畫/各項提案ㄊ
    • 提出跟產品由觀的問題
      • 特色與功效/哪個功效重要/與競爭對手差異會是有對手沒有的優勢/運用到那些科技或技術/可以解決什麼問題/實用效能/產品壽命/效率/定價/使用便利嗎易保養嗎/消費者有哪些選擇 顏色 尺寸.../製造商有提供哪些服務/這項產品有保證書嗎
    • 提出跟廣告觀眾有關的問題
      • 誰會買這項產品/可提供那些好處/為什麼他們需要這產品/購買此類產品的消費者主要考量是什麼/買家的特質/購買動機?/
      • 如果再寫廣告文案,既得閱讀會開燈該廣告的雜誌
    • 決定文案目的
      • 鼓勵銷售對象主動詢問
      • 鼓勵銷售對象購買
      • 回答銷售對象問題
      • 篩選潛在客戶
      • 增加客流量
      • 引進新產品...
      • 建立品牌形象/認同與偏好
      • 為銷售人員提供銷售工具
  • 透過訪談收集情報
    • 打電話約訪的時候
      • 要先表明自己身分,是誰推薦來的
      • 如可能朝對方拒絕,可以說明不會占用太多時間或是解釋委託案的重要性,也可以借用權威人士的影響力
    • 讓受訪者挑選訪談日期與時間
    • 你應該再交稿截止日期前,盡量提早排定訪談時間
    • 做足功課
    • 務必準備時出現
    • 筆記紙做重點
    • 與受訪者建立融洽的互動
    • 你應該將問過的對象列成清單
    • 每次結速訪談的時候,一定要向受訪者致謝
    • 組織你收集的資訊
    • 制定一套寫作流程
    • 為資料建檔
  • 9個步驟發想廣告
    • 找出問題
    • 整合相關情報
    • 建立一般性知識
    • 尋找新組合
    • 擱置問題
    • 列出清單
    • 徵詢他人
    • 找合作對象
    • 別輕易放棄新點子
平面廣告
  • 如何寫出優秀的廣告文案?
    • 標題應包含重要的使用效益或產品情報,並引起好奇心,承諾回饋
    • 當廣告有圖向時,將標題點出的"主要產品效益"視覺化
    • 文案的第一段應該延伸標題的主題
    • 版面設計必須能吸引讀者目光,並能引導閱讀動線
      • 使用單一視覺中心
      • 標題要用粗體大字
      • 文案內文放在標題與視覺設計下方
      • 文案內文要用清晰易讀的字體
      • 段落間留白可以增加易讀性
      • 副標題有助於帶領讀者的眼睛進入文本
      • 文案印刷以白底黑字為主。若是採用黑底白字,或將文字印在淺色背景上、甚至印在圖案上,都會增加閱讀的難度
      • 篇幅短的段落比常段落容易閱讀
      • 文案第一段應該要很短,可能的話不超過三行字
      • 簡單的視覺設計最好。包含太多元素的視覺設計會讓讀者頭昏腦脹
      • 版面越簡單越好,只要放進標題/大圖/內文/公司商標。其他額外元素,像是副標題/邊欄/小圖等等。或許可以增強廣告的易讀性,但放太多會造成版面過度擁擠。
      • 假如你印刷清晰易讀,你可以放一堆文字,不一定要留大量空白
      • 減少或避免使用的技巧
        • 傾斜標題或文案段落
        • 顛倒的印刷
        • 教小字體
        • 冗長/一大塊的文字段落
        • 公司商標塞滿一長串地址
        • 文字欄目過寬
        • 過度簡陋的圖片或照片
    • 以合乎邏輯的順序,寫出所有重要的銷售賣點
    • 說服最多數的潛在顧客踏入銷售流程
    • 讓讀文案成為有趣的事
      • 文案直接訴諸讀者的生活/情感/需求及渴望
      • 文案內容以人為主
      • 再文案裡說故事
      • 用個人風格來寫文案,讓他聽起來像是寫給朋友的信,帶著溫暖/誠懇/熱心助人的色彩
      • 利用名人親身體驗的證詞
      • 提供免費索取
      • 在文案中提到重要情報
      • 文案包含重要人生議題
      • 在文案中回答讀者內心已有的重要問題
      • 文案的主題,事讀者會感興趣的
    • 以下會讓廣告無趣
      • 文案內容以製造為中心,大談公司背景/經營哲學/豐功偉業
      • 文案描述產品的製造過程,或產品如何發揮功效,而不是把重點放在"產品可以為讀者做什麼"
      • 文案內容講的都是讀者已知道的
      • 文案過於冗長/充斥艱難/長句和大段文章
      • 文案中的句子長度都差不多
      • 光講產品特色,卻不提顧客使用效益
      • 文案沒有重點,缺乏強而有力的銷售賣點或事能夠凝聚購買欲望的說詞
      • 版面過於擁擠
    • 文案必須要有可信度
    • 在廣告中徵求讀者採取行動
  • 用內容來劃分廣搞種類
    • 問題式廣告
    • 測驗式廣告
    • 新聞式廣告
    • 直接式廣告
    • 間接式廣告
    • 獎勵式廣告
    • 命令式廣告
    • 價格與購買地點式廣告
    • 理由式廣告
    • 信件式廣告
    • 使用前後對照式廣告
    • 見證式廣告
    • 個案式廣告
    • 免費資訊式廣告
    • 故事式廣告
    • 新浪潮式廣告
    • 篩選式廣告
    • 資訊式廣告
    • 場合式廣告
    • 虛擬腳色式廣告
    • 虛擬場警式廣告
    • 卡通和漫畫式廣告
    • 創造新詞
    • 比較式廣告
    • 挑戰式廣告
    • 保證式廣告
    • 優惠式廣告
    • 展示式廣告
    • 雙關語
    • 比賽和彩金
    • 結合時事
  • 如何撰寫小版面或分類廣告
    • 語句簡短-用最少字數來傳達想法
    • 簡化地址
    • 運用片語和短句,不用完整句子
    • 記住你的目標,你的任務式鼓勵讀者詢問
    • 利用縮寫/連字符號/斜線號來節省字數
直效行銷郵件
  • 銷售信15種開場白
    • 直接端出優惠放案
    • 強調提供免費資料
    • 提供情報
    • 講一則行銷效果的故事
    • 奉承讀者
    • 已同儕名義寫信
    • 來自總裁的個人訊息
    • 煽動性的引述
    • 提出問題
    • 強化"個人化"的行銷技巧-XXXX你可以是其中一份子
    • 發覺讀者的問題
    • 強調效益
    • 善用人性
    • 給讀者內線消息
    • 提供獎金-可為你贏得....
  • 如何增加收件人的回應?
    • 提供回應管道-附上回函或是滿腹費電話與網址
    • 有收據或存根可以得到更多回應
    • 提供回報
    • 提供讀者做負面回應
    • 在郵件中提供有份量的東西
    • 強調優惠期限
    • 可以暗示優惠不會一直都有
    • 再呼籲讀者行動時,製造急迫感
    • 利用信末的P.S.重申優惠方案或銷售賣點
    • 提供幾天內不滿意退費
    • 將銷售信與宣傳冊分開的直銷行銷郵件,效果比結合兩者好
    • 避免使用令讀者心生畏懼的法律用語
    • 務必讓讀者回應是一件非常容易的事情
宣傳冊
  • 撰寫宣傳文案的竅門
    • 了解宣傳冊會運用在銷售流程的哪一個步驟
      • 當成會後參考資料
      • 當成定點宣傳廣告
      • 回復詢問
      • 對齊方式有錯當成直銷行銷郵件
      • 當成銷售補助工具
    • 了解你的宣傳冊會被單獨使用,還是搭配其他銷售資料
    • 了解你的讀者,才能選對溝通方法
    • 將有利的銷售訊息至於封面
    • 提供完整的資訊
    • 架構好銷售賣點
    • 將整個宣傳冊分成幾個易讀區塊
    • 善用視覺元素
      • 產品造片/實際安裝照片/...
    • 確認銷售流程的下一步,然後告訴讀者採取行動
    • 別忘了最基本的資訊
    • 讓宣傳手冊變成值得收藏
  • 如何架構你的宣傳冊文案
    • 關於產品宣傳冊
      • 介紹
      • 效益
      • 特色
      • 如何運作
      • 使用者(市場)類型
      • 應用
      • 產品的選擇
      • 價目表
      • 規格明細
      • 問與答
      • 介紹公司
      • 售後服務
      • 下一步-指導讀者如何訂購或取得競一步的產品資訊
    • 關於服務宣傳冊
      • 介紹
      • 服務內容
      • 益處
      • 方法
      • 客戶名單
      • 見證
      • 費用方案
      • 公司團隊介紹
      • 下一步
    • 關於公司宣傳冊
      • 公司的營運目的
      • 公司的組織架構
      • 經營理念
      • 公司歷史
      • 工廠與分部辦公室
      • 佔地範圍
      • 主要目標市場
      • 經銷體系
      • 銷售額
      • 與競爭對手的排名
      • 股票股利發放規模
      • 股票報酬與股息
      • 員工人數
      • 員工福利
      • 傑出員工
      • 專利發明
      • 卓越成就
      • 研發計畫與成果
      • 品管執行
      • 社會服務
      • 得獎
      • 政策
      • 目標/願景/未來計畫
    • 如何撰寫產品型錄
      • 精練的標題
      • 在產品型錄附加"製造商的一封信"
      • 列出所有產品重要資訊
      • 大部分的版面要留給暢銷產品
      • 運用能夠刺激銷售作法
      • 訂購單要簡單、容易填寫
      • 在文案中指出優惠價格
      • 其他類型宣傳品
        • 年報
        • 傳單
        • 對折傳單
        • 廣告單
        • 夾報
        • 小冊子
        • 白皮書
公關新聞稿
  • 格式與內容
    • 文稿本身比花俏的信頭設計或信件格式重要,關鍵在於內容的清晰與正確度
    • 假如是由外聘的公關公司來為你的公司撰寫公關新聞稿,那麼發稿單位應該同時註明你的名字及公關公司的名字。務必註明名字與電話號碼,好讓編輯再需要的時候找的到對向做進一部的詢問
    • 你可以在公關新聞稿上註明發布日期,也可以只寫即日發稿
    • 發布日期和標題之間,進量多預留空間(讓編輯有空間可以註記公關新聞稿的版面安排)
    • 公關新聞稿的標題必須總結整篇稿子的重點,而且最長不能超過兩、三行。你的標題應該要能讓忙碌的編輯匆匆一督之後,便可決定這篇稿子值不值得刊登
    • 公關新聞稿的導言部分應包含"人/事/時/地/原因/過程"。這樣一來就算編輯刪了稿子其他部份,至少新聞重點能夠保留下來
    • 任何說法都最好有引述來源,因為編輯並不想被認為持有主觀立場。他們寧可這些說法都出自於你。但有時很少註名某些論點是引述誰的說法,但其實這是比較聰明的作法
    • 公關新聞稿的正文部分,應該補充說明導言沒提到的資訊。
    • 長度:公關新聞稿最好是一頁,盡量不要超過兩頁,否則對編輯來說會變成閱讀負擔。如超過兩頁,最好愛第一頁最後註名"續下頁"
    • 提供進一步諮詢對象的姓名,地址,電話號碼。
    • 如果你的公關新聞稿提供照片,記得在另一張紙上印出照片說明,並註明發稿單位,聯絡人即發布日期。
    • 你的公關新聞稿內容應該簡單/直接/有新聞性。只需要兩段話就能講清楚的事,不要寫成10段,太多廢話只會讓編輯退避三舍
  • 常用的主題
    • 新產品推出
    • 舊產品有新名子或新包裝
    • 產品改良
    • 舊產品的新款式或新機型
    • 舊產品有新材質/色彩/或尺寸
    • 舊產品的新應用
    • 舊產品有新配件
    • 推出新的或更新宣傳品
    • 高階主管談話或展示
    • 任何主題的專家意見
    • 爭議性話題
    • 介紹新雇員
    • 公司內部宣傳活動
    • 企業或雇員贏得獎項或榮譽
    • 創新方現或發明
    • 展店、成立分部、新的企業總部或設備
    • 介紹新的銷售代表/經銷商/代理商
    • 公司贏得重大合約
    • 合資企業
    • 組織管理重整
    • 發表重大成就
    • 特殊人物/產品/交易模式
    • 成功應用/裝置/企劃的個案經驗
    • 秘訣及提示(建議"如何....)
    • 公司名稱/口號或商標變更
    • 新事業開始營運
    • 宣部特別活動
    • 慈善活動,或其他社區服務
  • 撰寫專題報導的類型
    • 個案經歷
    • 指導"如何...."的文章
    • 討論議題的文章
    • 新聞
    • 推薦搞
  • 如何撰寫演講稿?
    • 找出演講者想說的話
    • 了解你的聽眾
    • 撰寫有利的開場白
    • 別忘了幽默感
    • 別企圖講太多事
    • 用對話的語調來撰寫演講稿
    • 演講稿應該簡單扼要
    • 要提供影響嗎?
    • 發講義-在演講結束時,再發講義給聽眾
    • 為你的演講挑選具有吸引力的題目
  • 如何撰寫新聞快訊?
    • 快訊的內容清單
      • 新聞
      • 解釋性文章
      • 產品故事
      • 個案經歷
      • 背景資訊
      • 如何解決一個問題
      • 使用產品的技術性訣竅
      • 一般性的指引與建議
      • 可以做的,不可以做事情清單
      • 產業情報更新
      • 雇員個人簡介
      • 社區服務新聞
      • 財務消息
      • 綜合報導近期特價活動
      • 訪問及人物側寫
      • 來信專欄
      • 會議/座談/商展/集會的公佈與報導
      • 附說明的照片
      • 產品選購指南
電視廣告與多媒體文案
  • 電視廣告的類型
    • 實地示範
    • 滿意顧客證詞
    • 單人主講
    • 生活剪影
    • 生活風格
    • 動畫
    • 廣告歌
    • 以視覺效果為主
    • 幽默
    • 系列人物
    • 購買原因
    • 訴諸情感
  • 撰寫電視廣告的秘訣
    • 電視基本上呈現畫面,而非文字媒體。畫面一定要傳達銷售訊息
    • 聲音要能配合畫面,文案必須能解釋清楚畫面
    • 一般觀眾對影像與聲音注意力有限,所以如果需要用到大量詞彙,畫面就簡單/單純一點,如果有複雜的視覺效果,文字就該越少越好
    • 將觀眾放心上,廣告對觀眾要有趣/夠重要
    • 廣告的構思規劃,必須遵守既定的預算範圍
    • 務必確定你的廣告詞在一開始就能吸引觀眾
    • 假如推銷的產品在貨架上可以買到你應該在廣告中秀出品牌
    • 影片有連續性畫面,所以讓畫面持續流動,切勿顯得過於靜態
    • 同時還有聲音,讓觀眾聽到該有的聲音
    • 利用字幕。讓字體押在畫面上
    • 至少重複2次產品的名稱跟主要賣點
    • 廣告不要出現讓觀眾覺得無聊的老套內容
    • 別忽略產品
    • 假如希望觀眾打電詢問,或...,可以一開始就提醒
    • 假如你用名人代言,要透過配音或是字幕,讓觀眾知道名人是誰?
    • 如果是當地零售商的電視廣告,可以明確告知位置,但如果太長可改用方便記憶的點
    • 廣告長度
      • 10秒通常用於品牌辨識,用來補助30秒或60秒的廣告
      • 60秒的廣告通常可以塞進90個字
    • 由於時間有限,一則廣告應該鎖定單一概念或賣點
  • 撰寫電台廣告
    • 鎖定銷售人員的線索
    • 來自顧客的回饋可以顯示出關鍵賣點
    • 多談談產品益處
    • 內容簡潔,使用短句
    • 重複重要資訊
    • 了解自己再寫的主題,深入研究產品
    • 了解電台字做人可以提供那些資源,跟設備上的使用,例如音效...
  • 非廣播影音-通常是用於會議/展示會/座談會/說明會
    • 為耳多而寫,不要為眼睛而寫
    • 唸出來的文字要精簡,條理清楚
    • 文案要一聽就懂,因為聽眾沒時間回頭看文字
    • 做好研究,盡力找出所有跟主題/產品/蕭秀目的/觀眾的相關訊息
    • 開場白至關重要
    • 文案要生動/好記/精確
    • 一次提供一點東西,別用大量資訊轟炸觀眾
    • 讓文字在聽眾心目中留下創造意象,補足螢幕實際影像的不足
    • 盡可能簡明扼要,避免用複雜的句子
  • POWERPOINT 訣竅
    • 視覺部分要簡潔,別用美工圖庫的物件來裝飾
    • 簡報上只用關鍵字,別寫出整個句子
    • 別使用複雜背景
    • 為你的添增個人色彩
網路文案
  • 網站要傳達的資訊
    • 銷售對象做出購買決定所需要的資訊
    • 能夠說明銷售對象購買資訊
  • 電子郵件
    • 再郵件最初加上寄件人或郵件主題
    • 視情況點名寄件人
    • 視情況避免用免費的字眼
    • 在郵件最初就要抓住讀者注意力
    • 為核心訊息做重點提示
    • 把產品細節放在第一段之後
    • 優惠與回饋機制不能只放在信末
    • 回應連結的數量要低於3個
    • 預留適當的郵件左右邊寬
    • 別濫用權不都是大寫的英文字
    • 郵件內容不要過長
    • 當產品訊息過多,請善用附價功能
    • 文案要具體,避免空乏詞彙
    • 提供"取消訂閱"的管道