只是個筆記本

訂價背後的心理學

前言

訂價絕對不是「成本＋利潤」，而是一門心理學

當你告訴讀者原先的價格這麼高,無形中會產生一股心理力量,讓人相信這個產品的價值比較高!
顧客怎麼想,比算成本重要!
訂價就是定位! 心理學是影響訂價成功與否的重要力量!

訂價心理學的七大原則:

1. 訂價應該根據顧客眼中的價值,而不是成本!
2. 價格應該具體,顧客才知道付出代價後可以得到什麼!
3. 價格應該要方便作比較_在可控制的範圍內!
4. 如果要調整價格,產品或服務必須重新設計!
5. 價格差異化,是獲利的關鍵因素!
6. 訂價訊息的溝通,會構成顧客對價值得看法!
7. 為了提高獲利,必須有心理準備,要錯失一些生意!

第1.章這個產品，跟什麼擺在一起賣？
——販售環境會暗示顧客：這個產品價值多少 (效益)

產品定位對一般人願意付多少錢有很大的影響!
我們會把產品拿來跟以前體驗過的類似產品作比較,把體驗過的東西當成價位基準!
分析產品的效益矩陣Benefit matrix: (refer to excel file template)
每種效益都是基於兩種情感驅動因素(痛苦和歡悅) 及兩種物質效益因素(時間和金錢)!
價值比較表: (分析) 為產品建立最高價格的地方稱關鍵價值區critical value dimension.

本章重點:

顧客對產品價值得看法,是主觀的,而且非常容易受到周遭環境的影響!
你可以增加產品的價值,以及顧客願意支付的價格,方法就是將你的產品和價格比較高的另一種產品相提並論!
想要了解顧客會將你的產品,跟哪一種替代品比較,就必須分析產品提供的效益矩陣!
每找出一種效益,就問自己,這種效益可以滿足哪些更深層的需求,直到推論出最基本的愉悅和痛苦,時間和金錢!
這些效益,將是瞭解產品的訂價心理學及行銷的重要工具!

第2.章成本當然要算，但目的只有一個
——別暗示顧客買的是原料組合，而是買到產品價值

成本不該成為價格的主要考量,但可以當作最低收費的底線!
瞭解固定成本與變動成本之間的差異,是掌握如何將產品獲利最大化的關鍵!
所有的價格一定要能打平變動成本,但有些訂價策略是專為打平固定成本而設計的(例如網路服務商,變動成本低, 打平固定成本後, 淨利率就很高)

第3.章怎麼每種客層的錢，大賣場都能賺到？
——「差別訂價法」讓經濟寬裕的顧客多付、沒錢的顧客也能滿足

需求曲線: 價格vs 銷售數量! (價格與銷量成反向)
(應該最大化的是獲利,而不是營收! 不過道理相同)

不同的顧客有不同的預算,反映在他們願意花多少錢買產品!
要將獲利最大化,並確保有更多顧客能接觸到產品,應該設計一系列的價格,讓願意多花錢的顧客付出更多.這種訂價叫作價格差異化Price differentiation,或差別訂價法(Price discrimination)

為了鼓勵經濟寬裕的顧客多花點錢,產品應該做出區隔提供吸引他們的高價版本!
想知道如何區隔產品要留意產品所提供的價值及效益,設計出提供不同價值組合的產品版本!
要刻意減少低價產品的吸引力,方能鼓勵顧客買高價產品!

價格比較表
效益或價值 / 競爭對手 / 價值單位 / 每單位價格成本不該成為價格的主要考量，但可以當作最低收費的底線

很多消費者沒信心光憑美感就做決定，就會被價格引導，而認為最貴的珠寶最漂亮

第4.章:問出顧客願意支付的最高金額
——市場調查更得運用心理學

市場研究最能看出來的不是問題真正的答案而是受訪者的決定有多容意受到影響!
問卷盡量設計成模擬消費者購買產品的實際流程與心態!

產品的問券應該這樣設計

1. 請對方設身處地想像是第三者
2. 給他們一點錢去購買同類產品
3. 讓他們置身在你要他們做決定的環境

問券範本

1. 多久會買這類產品
2. 通常買哪種品牌
3. 通常在哪買
4. 使用這種產品最容易聯想到甚麼經驗或感覺
5. 如果今天決定不買這個，可能改買哪種
6. 你會購買或使用甚麼來作為搭配
7. 你認為要買這類產品要花多少錢

本章重點:

向潛在顧客提問,是瞭解他們支付行為的重要方式!
不能只看答案的表面,你得解讀弦外之音!
就是哪一類問題或什麼環境會改變受訪者的答案?(可知道如何影響他們的決定)

第5.章說服比消費者更難纏的專業採購人
——先說服一家通路，別家就會跟進

專業採購堅持的”戲劇性原則”:

一般人印象最深刻的經驗就是典型的經驗!

心理學稱現成偏誤availability bias! 指大腦是根據戲劇性原則而不是根據量化原則!

顧問公司繞個彎訂價多賺三倍!

本章重點:

一般人對價格會先入為主,這很難改!
有時是根據公平合理原則,有時是揣摩別人願意為這項產品付出多少!
中間商,經銷商,及代理商的想法,和消費者不同!
要扭轉以上這些人的抗拒態度,以你想要的價位推出產品,可能必須提供證據及某種保證,ex. Sales return剩貨保退,寄售托售等!

第6.章漲價卻不引起顧客反彈的心理學技巧
——賺最多的品項才調漲，但是全力宣傳沒調漲的品項

更改產品呈現得方式,別只是更改產品的價格!避免顧客直接比較新舊價格,這種手法叫做賦予購買決定新的框架(reframing the decision).
縮小尺寸也是常見的漲價方法!

避免消費者期待折價的方式是每次折價時，都會折扣產品建立區隔，例如改變包裝。
人即使表現得再不理性，還是願意相信世界是理性的，這被稱為公平世界現象(Just-world phennomenon)

賦予購買決定新的框架
當你想調整價格，最好連帶調整產品的呈現方式

本章重點:

一旦立下先例,就很難調漲價格!
利用促銷暫時性調降價格,將來可以調回原來水準!
要全面調漲價格,必須推出新的產品版本或大小!

第7.章錨定法：心理威力最強大的訂價法
——設定心理錨點，誘導顧客多花60％的錢

心理學家稱”unknown expected utility”如果顧客不知道你作得事情有什麼價值,這反倒是一個絕佳的機會,讓你塑造顧客對產品價值得看法!!

錨定價格的範例
高價位包山包海 : 中間價位 : 陽春版 = 60:20:12 or 15:5:3

第一印象對顧客很重要!第一印象效應”first impression’s effect”, 錨定法(anchoring),指一般人會拿一些熟知的事物當出發點,去推估未知的事物.只要價值無法確定就越無法抗拒錨定法!

誘因排擠-有時候給予金錢誘因，反而會排擠你做這件事的動力

本章重點:

錨定法是與價格相關的心理效應中,效果最好的一種!
先給顧客看高價品,之後再看開價較低的主力產品,就能提高對他們的吸引力!
一般人會拿其他類似產品的價格範圍跟你得做比較!!如果你價的是2,000.元, 而比較的範圍是1000~10,000. (有價值); 或比較2000~3,000. 範圍(較昂貴)!?

第8.章不跟著打折，顧客還是照買，為什麼？
——面對削價競爭，有三種不必降價的聰明對策

Price promotion, Price competition!
如果對手想用削價競爭打擊你:

1. 促銷方案!
2. 全額退費保證!
3. 提供迷你版或功能有限的產品服務當誘餌!

低價策略:如果你要的是市佔率!
主推高利潤產品!

本章重點:

市場上假如已經有和你競爭的產品,把自己定位成比較好或比較便宜的產品,是讓消費者接受你的捷徑!
拿你的產品和競爭對手作比較,找出所有顧客可以比較的方法,盡量讓你的產品大部分的特點都比別人強!
當然,競爭者會如法泡製,競爭會越來越激烈!
盡量避免直接降價來回應削價競爭,這會造成無人獲利的兩敗俱傷!
因應競爭的最理想策略是”擠壓”,推出兩種產品,一是品質較好且價格較貴的,另一種比對手的產品稍稍便宜!!

第9.章誘餌：引導顧客買下比較貴的那一款產品
——當兩種產品勢均力敵，請提供價格更高、但品質次之的第三種產品

如果是單一商品，改變包裝數量的定價應該3:4:6
最高的單價是最低單價的一倍

只要可以晚點付錢，消費者願意為產品多付50%
消費者很難比較優點或特色不同的兩種產品! 神奇的第三種選項 (次要產品來當誘餌)!
這現象就叫作非對稱優勢 asymmetric dominance approach..
如果兩種產品很難比較性能或品質,可以用產品的價格來作誘餌!

第10.章晚一點付，顧客就願意多付很多
——關鍵是：不能讓顧客覺得這是債務

第11.章為什麼結伴逛街,我就會買到本來不想買的東西呢？
——「同儕效應」:只要有人花了大錢、其他人就會加碼跟進!

Peer Effect：同儕效應，跟著朋友去逛街會多買很多東西。
互惠：接受免費服務或贈品容易讓人買更多，這是虧欠感。
主觀品質效應：價格越高、品質越好。
稟賦效應：試用、試玩、手中握著產品後會感覺體驗更好。

第12.章電信業者為什麼把資費方案搞得這麼複雜？
——讓顧客沒機會拿來跟競爭對手的資費方案比價

搭售訂價法bundling.
競爭性均衡competitive equilibrium.指所有供應商都卯足全力削價競爭,沒有一家賺到錢!
滿足法則(satisficing)由決策理論大師Herbert Simon所創,結合了滿意satisfying及足夠sufficing的意思,務必產品能滿足我們每一需求!

進階思考: 自由訂價法有三種:

先提供客戶服務或產品,再請客戶付出他們賦予產品的價值!
讓客戶開價!
由顧客說出他們的預算

第13.章免費贈品的心理暗示
——增加購買急迫性

增加購買急迫性的手法

1. 集點卡
2. 買2送1
3. 作為別家產品的贈品
4. 免費升等
5. 用個資換贈品
6. 滿額免運費
7. 來店禮
8. 結帳時的免費試用品
9. 特惠活動中的附加品
10. 尋找互補的附加品

沉末成本Sunk Cost effect.
就算提出不合理的高價，也能提高最終成交價格
重要的銷售工作可能不是針對顧客，而是針對合作夥伴

本章重點:

免費是神奇的詞彙,顧客可以不必作決定!
若是免費產品搭配另一標價產品,會讓人更願意接受標價產品!
免費贈品可以增加購買的急迫性,因為不想錯過免費的機會!

第14.章本來只想買這個，後來卻連那個也買了
——追加銷售，比一起推銷更能消除顧客的心理障礙

追加銷售有兩種不同方法: 第一種是讓想要從產品中得到更多相同東西的人掏出更多錢來! 另一種提供互相搭配的東西,擴大產品的吸引力!

本章重點:

一旦有人投資你的產品,利用(相對)低成本附加物改善產品的機會,就非常有吸引力!
追加銷售讓人有機會從已經界定的價值上強化產品.比方說給喜歡甜茶的人提供更甜的巧克力餅乾!
追加銷售讓差別訂價更明顯!

第15.章小蝦米搭售大鯨魚，蝦米可以賣很貴
——怎樣的異業合作，讓顧客不假思索就掏出錢來？

本章重點:

將你的產品的價格,附加到價值更大的東西,或是和價值更大的東西作比較,可以讓顧客不假思索就購買!
如果可以證明你的服務能改善某個更大型產品的體驗或獲利能力,會更有說服力!!
把你的報酬和一個大型項目的價值比率做連接,或許可以賺取額外的收入,特別是銷售對象為企業時!

第16.章他人錢財心態
——花別人的錢，比較沒有購物心理障礙，但有別的「障礙」……
花別人的錢比較不痛苦，例如花公司的錢。

如果有個採購將代表公司(或是第三方)支出這筆錢,這就去除了許多干擾支出的情感障礙!
但還是會有情感因素存在,尤其是關希到採購人員的聲譽,或是他們有責任小心處理資源管理工作!
一旦克服這些障礙,所做的決定就比較像古典經濟學上的邊際效益(指經濟上以最小的成本達到最大的經濟利潤)的理性決策;如果能清楚說明那些效益,要追加銷售新功能通常就較容易!

讓產品銷售給第三方
1. 建立可以透過第三方完成的採購方式 ex:婚戒
2. 說明如何由第三方抵消部分費用 ex: 貸款
3. 找花公費買東西的正當理由
4. 想辦法直接銷售給公司

第17.章如何不讓顧客因預期會打折而觀望？
——每次提供折扣，都為折扣產品建立區隔

本章重點:

雖然針對不同的顧客區塊維持不同的訂價通常比較能獲利,卻可能讓第三者投機取巧,低買高賣!
因為情況不同,你或許無法直接避免這個問題,所以可能需要讓產品區隔更明顯,這樣第三者才不好意思不從正常管道買進!
控制訂價環境包括要塑造顧客第一印象,進而左右他們對產品的感知價值!

第18.章捐贈的心理學
——顧客消費，廠商捐款，結果誰是最大受益者？

本章重點:

慈善捐贈通常是高度象徵意義,代表捐贈或花費的金額,和捐款人從中獲得的情感價值沒什麼關希!
因此捐贈的金額售到理性因素的影響:例如金錢的價值,不如社會期望及壓力!
套用在一般訂價的心理學方法,全都可以應用在慈善捐贈而且效果更強大!

第19.章運用心理學來訂價，會不會引起反感？
——真相是：如果競爭對手用了而你不用，你的業績只會掉光光!

不要利用價格訊息誤導顧客!

水滴訂價法(drip pricing) 是指廣告價格最後被人發現不真實!因為還有很多強制性的附加項目!
若能確保顧客不會花冤枉錢，對嘗試新產品的感知風險就會大幅降低。
產品問世是關鍵時刻，因為會在顧客心中建立期待心理，一旦建立了，就很難改變。
一般人很難衡量做決定時不同因素的重要性比重，但是衡量有多少理由贊成或反對某件事，可就容易多了，例如調漲價格，也是為消費者製造反對購買的理由。

企業應該設法調整產品的呈現方式，避免顧客直接比較新舊價格，這種手法稱為賦予購買決定的新框架（Reframing the decision）

如果顧客已經演成習慣定期購買某些產品，漲價是促使他們重新考慮這個購買習慣的可能因素，至於降價，當然不可能產生相同影響。
如果顧客不知道你做的事情有什麼價值，就會感覺他們不願意掏出錢來。其實不盡然、心理學家把這一點稱為未知期望效用，這反倒是一個絕佳的機會，讓你塑造顧客對產品價值的看法。

錨定法，透過給顧客第一印象來定位第一個看到的產品價格，然後可以定位第二種產品價格。

第一印象效應的專業術語是錨定（anchoring），指一般人會拿一些熟知的事物當出發點，去推估未知的事物。只要價值越無法確定，一般人就越無法抗拒錨定，即使行家也一樣。
誘因排擠，指金錢上的誘因會排擠做另一件事的動力。
沒有令人信服的成本依據卻收取費用，也會招來抨擊。

遭到反對的，通常是收費模式，而不是金額。

非對稱效應，只要兩個產品各在某一方面贏過對方，就會出現這種效應，這個時候只要拿出第三種輸前面兩種的產品，就可以讓顧客做決定購買前面兩種產品。

消費者很難比較優點或特性不同的兩種產品。
消費者對於不擅長評估的產品，通常是拿價格來評估價值。

我們不喜歡挑選極端的選項，我們喜歡折衷、平衡，因為這樣讓我們比較不容易犯錯 - 金髮女孩效應。

人類已經被訓練得對從荷包掏錢的痛苦很敏感，這表示即使過程中指牽涉到象徵性的錢，就像信用卡，消費者還是會感到痛苦。
一般人認為金錢的未來價值。遠低於現在的價值。寧可樣眼前的較低酬勞，也不要較高的日後報酬。

損失規避：厭惡損失，損失一百元比獲得一百元的感覺還要強烈。
維持現狀偏誤：人類對變化感到焦慮，因此常會做出維持現況或是改變最小的決定。
收費複雜化，才不會被拿來比價。
用搭售定價法來防禦削價競爭。
免費贈品的心理暗示能增加購買急迫性。

免費、是幫顧客省去一個購買決定，例如免運費。有兩次購買決定，就有兩次機會拒絕購買。
免費是在潛意識向顧客暗示，獲得好處卻不必考慮壞處。

價格差異化跟錨定法會改變消費者對於低價產品的認知，例如覺得可能不那麼好，所以這兩方法只能運用到一定程度。
追加銷售的商品，價位必須看似便宜些。

同時買下兩件東西跟分別買兩件東西，決策過程有著重大差異。同時買會把金額加總起來，先後買，第一個先買的東西則會變沈沒成本。
消費者會比較，欺騙消費者買了很貴的東西，即時賺到這一筆，但是消費者會不斷地幫你宣傳有多貴的印象，如果要經營品牌印象，請不要關注短期效應。

簡報Show and Tell

一、簡報的目的

簡報的目的：讓別人看到我們所看到的
要做到這點包含：娛樂+教育+說服+激勵=改變
所以我們發表報告、解說、推銷或故事，就是要讓觀眾從我們的觀點看事情

二、邊講邊秀的三個原則

1. 說真話，聽眾就會感動

說真話三個好處：連結聽眾、產生熱情、找到自信

2. 講故事，聽眾就會理解

講故事三個好處：使複雜概念清楚、令人難忘及共鳴

3. 抓眼球，聽眾就會明瞭

修圖片故事的好處：聽眾一眼就了解、能抓住聽眾的心、聽眾不覺得無聊

原則一、說真話

原則一第一點、真話分三個面向：

頭腦：「我認為這是真的」(理智上的事實)
心靈：「我相信這是真的」(情感上的事實)
資料：「事實告訴我這是真的」(實際上的事實)
並非所有的真話份量都相同，心靈的相信最難、其次是頭腦的相信、最簡單的事資料的相信
所以好的簡報分享新資料，傑出的簡報改變聽眾所知，讓人驚豔的簡報改變信念
所以在製作簡報時，我們要問自己的第一個問題是針對這個主題、面對這群聽眾和從自己的角度，我應該講述哪一種事實？要回答這個問題，我們可以用「桶子原則」

原則一第二點、桶子原則-所有的簡報都由三個要素組成

1. 構想：講者要分享的概念、心得、工具或規則
2. 講者：就是簡報者，我們擁有想要分享的東西
3. 聽眾：是簡報者想要分享構想的對象

這就是三個桶子，接著用真話將桶子填滿

1. 第一個桶子 = 構想

如果能暢所欲言毫不受限，「我到底想說什麼」？

2. 第二個桶子 = 講者

「我最希望聽眾記得我的哪個部分」？我分享這個構想時，我實際上是哪種人？高興難過？有信心沒信心？我是相信還是懷疑？

3. 第三個桶子 = 聽眾

聽我講述構想的人是誰？什麼可以打動他們？他們有什麼需求？
「如果我的簡報能在某方面改變他們，那會是什麼改變？」

以上三者彙整出來後，會有很多部分，第二個原則可以統整

原則二、用故事說真話

原則二第一點、成功簡報的故事架構

成功的簡報是架構在清楚的故事架構上，這是簡報的骨幹，它可以讓複雜的問題變得清晰
1. 他不會沒完沒了
2. 他不會混亂不清
3. 他不是隨機的

原則二第二點、簡報四大故事架構

而所有的簡報都可以用四種故事架構來製作：
1. 報告：傳達事實 (進度報告、專案檢討、財務最新資訊)

報告讓資料有生命，改變聽眾的資訊

2. 解說：傳授新見解或能力 (學術論文、課堂講課、烹飪節目)

解說顯示做法，改變聽眾的知識或能力

3. 推銷：建議新行動或解決方案 (工作面試、業務推銷、產品發表)

推銷幫助跨越障礙，改變聽眾的行動

4. 戲劇：啟發新信念或觀點 (畢業典禮演講、佈道會、TED演講)

戲劇讓人心碎，又再次復原。改變了聽眾的信念

雖然故事的架構不同，但有兩個共通點：

1. 有開頭有結尾：好的簡報會向前推進，不是停在原點
2. 結尾總比開頭更上層樓：好的簡報會向上提升，不會沒有啟動任何改變

所以令人驚豔的簡報就是，你能把聽眾帶到多遠和多高的地方
當你決定簡報的故事架構時，我們可以想，我們希望聽眾改變什麼，那就是我們要選擇的故事架構
故事都有骨幹，推進簡報內容，還有佐證骨幹的小故事，添加細節內容
這在管理顧問術語中，稱為「水平 — 垂直敘事架構」

這邊有更生動的說法，叫做PUMA
簡報P, presentation. 基本U, underlying. 訊息M, Message. 架構A, Architecture.

第一種故事架構：報告

報告是最常見也是最容易失敗的簡報型式。因為報告大部分都是說我們已經知道的事情，只增加一些我們不知道的資訊，基本上就是寫來消除驚喜或戲劇性。報告不是令人印象深刻或想採取行動的提案。

好的報告就是不只是事實，還提供見解，讓資料被記得，被聽眾重視。
可以使用六脈思考模式 (6-Mode Thinking)
何人/何事(ww)、何地(w)、何時(w)、多少(hw)、如何(h)、為何(w)

以下是六脈思考圓餅圖，最好使用「何人/何事」或「為何」起頭

1. 為何：了解我們為何在這裡？「為了達成共識」
2. 何人/何事：我們談論的主題是誰，內容什麼？「這些是我們的參與者。這些是要討論的事情」
3. 何地：他們位在何處？要往何處？
4. 何時：他們何時互動？「這是事情發生的時間」、「事情的來龍去脈是這樣的」
5. 如何：這事情如何發生？「這是每件事情相互影響」、「這是事情的前因後果」
6. 多少：數字是多少？「我們有幾位參與者」、「我們有幾件事情」、「有多少資金」

接下來返回「為何」，我們是否達到原始的目標？「接下來需要做什麼？」
報告的自我檢視成績單

1. 我們是說真實的故事嗎？
2. 我們增加了聽眾的資訊嗎？
3. 事實是可理解、有洞見、容易記得的嗎？

關於報告的一點想法

1. 有人說「挖，這簡報太棒了」那就是他們被改變了
2. 鮮少有人因為複誦事實而感到激勵
3. 把報告變成運動賽事播報
4. 盡可能更進一步加入另外的故事架構，讓簡報更精彩

第二種故事架構：解說

解說是要改變聽眾的知識和能力。解說就像樓梯，將聽眾理解提升到更高的層次
出色的解說，就是平順的帶聽眾更上一層樓

1. 每次一小步：從基礎開始，一次給一點新資訊。聽眾消化完，再餵進下一口新資訊
2. 每一步都直接推進到下一步：我們從這裡開始，然後再加上那個，接著在那個上面加進這個
3. 每一步都標明：一開始就告訴聽眾接下來報告的路徑，簡述每一步。每講一點就告訴大家說到了哪一步。到達目的地時，就擁有新能力

解說的自我檢視成績單

1. 我們說的是真實的故事嗎？
2. 我們增加了聽眾的知識或能力了嗎？
3. 新能力是否能夠直接了當到可以立刻練習，是否實際到可以立即應用？

關於解說的一點想法

1. 沒有無聊的主題，只有無聊的教學
2. 不論是說明什麼，解說流程的重點都是一樣的，三不五時用檢查點確認大家跟上進度
3. 如果能夠選擇，選擇解說的簡報型式會比報告好

第三種故事架構：推銷

目的是要改變聽眾的行動，要他們捐錢、買東西之類的
好的推銷簡報，首先要建立與聽眾的共同點，說明講者與聽眾都意識到的共同問題，然後提出解決方案。如果推銷有說服力，聽眾就會接受我們的想法，採取我們建議的行動。
過去推銷：老派硬式推銷

推銷視為雙方對立的主張，只有一方能贏。當問題很多，解決方法有限時，硬式推銷行的通。結束後，總有一方因為受挫而鬱悶。
現在推銷：新派軟式推銷

因為買賣雙方都有非常多的選擇，需要相互合作。軟式推銷買賣雙方在同一陣線，相互合作以達到最高的共同利益。結束後每人感覺都良好。

推銷的自我檢視成績單

1. 我們所說的是真實的故事嗎？
2. 我們改變了聽眾的行動嗎？
3. 新行動讓聽眾與我們同時都受益嗎？

關於推銷的一點想法

1. 軟式推銷的關鍵，是建立與聽眾的共同基礎
2. 所有簡報都是在賣，唯有推銷簡報將銷售放在最重要的位置

第四種故事架構：戲劇

大部分會議的專題演說、教堂佈道、TED，都是要改變聽眾的信念：協助餐與者以不同的方式看世界，成為更好的人，或更有同理心或對事情更了解

要使用英雄的旅程，並且以一個簡單的圖形來說明

所以戲劇可以依照下列路線走

戲劇的自我檢視成績單

1. 我們說的是真實的故事嗎？
2. 我們改變或加強聽眾的信念嗎？
3. 聽眾會回想起、能體會這些信念嗎？0

關於戲劇的一些最終想法

1. 在其他故事架構中增加一點戲劇，一向是個好方法
2. 沒有一種簡報比戲劇更有力量

故事架構其他重點
不論選擇哪種故事架構，都是連接我們與聽眾經驗的軸線；故事架構強，但可能中間斷裂，那我們就會失去聽眾，所以要避免

1. 故事架構太複雜 (打結)
2. 故事架構鬆散無力 (太鬆散)
3. 故事中斷 (架構失去連續性)

為了保持投影片緊湊，每一張投影片只談一個構想
任何打斷連貫性的投影片，就是不好的投影片 (例如試圖解釋多個概念的投影片)
如果構想太複雜，無法以一張說明，那就拆解開來，以多張投影片整合說明 (p.174)

原則3：秀圖片說故事
我們最喜歡看圖片，頭腦喜歡有趣的東西，這樣可以讓大腦永遠專注
說明任何故事，只需要六種圖像

下圖從左上對應到右下的順序是，何人/何事、多少、何處、何時、如何、為何

我們可以善用六脈思考的方式，將我們故事架構所寫的主要概念文字轉變成圖
一般從何人/何事開始畫，順著六脈沒式思考圓餅圖邊畫邊想，再回到最上方時，就可以有簡報所需的每一張圖片。

話術

哲學→禮貌→

業務

讓客戶無法拒絕的狀態下賣給他
話導的藝術

讓客戶自己相信，自己發現商品的好處，而不用跟客戶說"意下如何"

接觸客戶

有精神，禮貌(問早，不要站著談生意，坐下再說)
把商品的優點加入對話，只有在提問的時候可以結束一段對話
斷話約訪是成功取得會面的機會

建立人際關係(賣商品前，先賣給自己)

找出對方關心/自豪的話題
對方感到快樂就是滿足他"受重視"的需求，可留意裝飾品或四周
對客戶感興趣的東西發問比直接讚美好
善聞:針對對方談話，提出契合的問題，引導對方說下去
持續發問:最有效用的複合方法，就是"複誦"

(把價格留到最後再問)

成功者喜歡說自己成功的事

傳達必要性

讓客戶自己發現產品的必要性，使用的好處跟不使用的壞處。所以提出問題讓客戶感到快樂與恐懼
掌握商品的好壞，優缺點，把一些用的到的數據，寫在本子裡，方便談話時用
在客戶了解商品前，不可拿出目錄

說明商品

不是單純向客戶說明事實，而是告訴他使用這個產品有什麼"意義"
如果客戶以了解必要性在說明商品前可以說"我們現場看，有喜歡，請立刻決定"

成交試探

不可以問"意下如何"
"'讓客戶以購買為前提，進行二選一抉擇"

付款方式，而不是要與不要

如果覺得好就早下決定，重點在"如果"

成交收尾

要投注更多的熱情，展現慷慨激勵的態度

別把客戶抗拒當真

萬事都有積極面和消極面，因此只要化解消極面即可，"化解抗拒的必然"

沒有錢-謙虛而已
算便宜一點-轉話題
我們跟別家買-我們東西不輸人
...

如果客戶一直殺價，可以提供一些贈品

我們所做的一切都是為了客戶，送贈品也是為了著個信念

在客戶抗拒前，分析客戶積極面和消極面，然後化解消極面

YES/BUT法(你說的對，但是)

即在說出自己意見之前，先認同對方話(觀點)，然後在禿顯對方的消極面和我方的積極面
→找到對方話中的積極面，開口"肯定"，然後再提出你的"但是"

當商品有缺陷時，可以先發制人，提前化解掉可預料的抗拒
再問私人問題時，必須加上"冒昧請教"
常用 "一下" 和 "阿" →可以聽我說一下嗎?

不可太過拘謹

在保持禮貌的前提下要維持融洽的氣氛，呈現親和力

與人維持良好關係的關鍵，在於是否為對方著想，對方是否為你著想

積極面思考，注意對方的有點，不要看缺點

主管在指導部屬時，要抱持同理心和體貼心，就能獲得部屬信任，替部屬想程度大於自己

你說的理所當然，做的理所當然，即暗示對方這是理所當然的，對方就會依循你的意思行動。

我知道一家很棒的店

(O) 一起去吧!
(X)要不要一起去.

餐巾紙的背後

作者丹．羅姆 (Dan Roam) 曾提出一套視覺化思考與溝通方法，稱之為「SQVID」。

SQVID 由五個元素組成：簡單（Simple）、質量（Quality）、想法（Vision）、個體（Individual）和變化（Delta / change）。如圖所示，每個元素都有其對應的另一端。

依自己想表達的事物，選用10種情境來描繪，可呈現不同的結果。如以蘋果為例，說明如下：

簡單：一顆蘋果。　　　　精細：數棵結滿蘋果的樹。
質量：渾圓有光澤。　　　數量：蘋果所含成分。
想法：熱蘋果派。　　　　做法：蘋果派製作步驟。
個體：蘋果切片。　　　　比較：與草莓、香蕉等相比。
變化：吃光果肉的蘋果。　現狀：蘋果的種子。

視覺思考的4個步驟：

(1) 觀看(Look)：蒐集+過濾

1. 盡量蒐集眼前一切資訊。
2. 把東西攤開，這樣才能看得明白。

(2) 觀察(See)：選擇+歸類

1. 建立資訊的基本座標：6W

看到為何物(Who/What)。
看到物件數量(How much)。
看到物件在空間中的位置(Where)。
看到時間的推移(When)。
看到前因後果(How)。
對原因有所掌握(Why)。
Who/What + How much + Where + When = How。
Who/What + How much + Where + When + How = Why。

2. 練習視覺分類：

趨近性(位置接近)、顏色、大小、方位(角度)、方向、形狀、明暗。

(3) 設想(Imagine)：看到沒有出現的東西

1. 想法的分類系統架構：SQVID

S：簡單(Simple) <-> 精細(Elaborate)
Q：質(Quality) <-> 量(Quantity)
V：想法(Vision) <-> 做法(Execution)
I：個別(Individual) <-> 比較(Comparason)
D：變化(Delta) <-> 現狀(Status quo)

2. 理性 vs. 感性：

左半邊偏右腦思考(感性)，右半邊偏左腦思考(理性)。
在與對方溝通時，可以針對對方屬性選擇圖形的種類。

3. SQVID按部就班來

Step 1：取一張紙。畫個圓圈，寫上主題。
Step 2：取五張紙。在每張紙上各針對SQVID不同面向，畫上你的想法。

(4) 展示(Show)：清楚呈現你的想法

1. 外觀圖(+屬性表)：Who/What，由物體本身的物理特徵決定。
2. 條型圖/餅狀圖：How much，物體的相對數量。
3. 地圖/架構圖：Where，物體在空間的位置。
4. 時程圖：When，物體在時間的位置。
5. 流程圖：How，物體彼此間的作用。
6. 多重變數圖：Why，包含兩種以上的情況。

可結合SQVID畫出不同風貌的圖。

21世紀價值投資

書中對於價值分為三個部分
其中最底層就是對於資產價值的估算其次是加上盈餘能價值最後才是成長價值
由低到高不確定性也是由低到高尤其是最後的成長價值十分難以估計

價值計算的順序上也是先從資產→盈餘→成長

1.資產估值
首先先計算該公司資產的價值但必須對於資產負債表作一定程度的調整
這裡會使用的是"再生產成本"的概念來調整公司的資產價值
這概念本身簡單來說就像是如果複製一間一模一樣的競爭對手你必須要投入多少資產的概念

舉例來說如果巷口的飲料店生意很好你想要複製一家一樣的店在對面你需要付出多少?
而且不單是資產負債表上面的調整還有隱性的資產投入需要再加上
例如通常商譽的價值估算通常都是為零畢竟那只是會計上的定義意義不大
但如果是可口可樂的商譽呢? 一個純賣黑色糖水的公司活了整整100多年還持續大賺
死忠者在全世界上無數這種公司的商譽價值一定代表著甚麼(強大品牌優勢)
或是你想要複製英特爾公司那你除了資產負債表上的調整
你也必須再加上可能20~30年英特爾的"研發經費"與"行銷經費"
畢竟是英特爾強大研發能力以及經典的Intel inside的行銷典範才讓公司強大至今

2.盈餘能力估值
盈餘能力價值的英文為Earning power value EPV
公式為EPV=調整後盈餘/當期資金成本(可以視為WACC或是折現值)
這部分的估值完全是以"現在"為主的估值
不會受到"未來"的汙染完全的針對"企業當下盈餘能力"的估值
公式本身意義來講
價值的定義是來自於當下你運用資本來賺取盈餘的效率展現

假設你調整後盈餘是100萬但是你的資金成本是5%還是10%

=100/(5/100)→2000萬或是 100/(10/100)→1000萬

價值上的差異是整整兩倍是一種運用資本效率的相對指標
再調整盈餘上面也專注於"可實質分配現金流量"
所以折舊跟攤銷大部分都會加回然後一次性開銷也會加回
但是因為忽略掉成長的因素所以一些跟成長有關係的因子也會一一加回
像是研發經費、行銷經費等等因為"現階段"公司盈餘不需要這些開銷就可以實現

3.競爭優勢、特許經營權、護城河的體現
我們計算出來了資產價值
也計算出了盈餘能力價值EPV了

那長期的EPV減去資產價值就是競爭優勢的具體體現
舉例來說假設一家公司資產價值為4000萬
年度的盈餘為1000萬資金成本約10%
那EPV就是1億代表這家公司只需要4000萬的資本就可以創造出1億的盈餘
中間的差異為1億-4000萬=6000萬

假設這家公司沒有甚麼競爭優勢或是護城河
這麼好賺的生意一定會引起潛在競爭對手的覬覦

於是開始投入兢爭市場慢慢地過了一年後 EPV剩下8000萬
再過一年剩7000萬並且逐漸遞減直到最後競爭到白熱化EPV剩下4000萬=資產價值
到這地步已經沒有任何賺頭了潛在競爭對手停止投入
這是理論上的自由競爭市場的生態
但是如果公司具備著競爭優勢或是護城河
讓競爭對手難以投入或是難以撼動公司的盈餘能力
例如我過往提到的國防武器產業的前五大巨頭或是菸草公司等等
可能EPV長期來講都可以維持1億或是9千萬元
這樣跟資產價值4千萬中間的5000~6000萬的差異就是"護城河量化"的一種體現
可以試著使用這樣的方式去辨別出一家企業是否具備的競爭優勢

一家平庸的公司可能整體的EPV只會略大於資產價值
一家糟糕的公司可能資產價值還是大於EPV
但是一家能持續EPV明顯大於資產價值的公司一定具備著特有的競爭優勢(護城河)

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