Common Stocks and Uncommon Profits and Other Writings
原文作者：Philip A. Fisher
本書我覺得很值得一讀，但是我個人感覺很多人說 菲利普‧費雪 是成長型投資人，我個人覺得在本書內容裡我覺得稱呼經營派或是經營分析會比較好，書中提到的很多點都是讓你分析如何找到一個好公司，跟好公司會呈現什麼樣的狀況，如果要當管理學的書籍我認為也很適用，在看了很多書籍發現，很多的書都在講求長期持有的重要性。
- 該買什麼 十五項要點，助您找到優質股
- 要點1：公司是否擁有市場潛力充分的產品或服務，至少在未來幾年大幅增加公司的營業額？
- 要點2：當公司目前具吸引力的產品線，其增長潛能已發揮殆盡時，管理階層是否有決心開發具潛力的產品或製程，以進一步提升公司的銷售額？
- 要點3：以公司規模來說，企業研發工作的成效如何？
- 要點4：這家公司有沒有高人一等的銷售組織？
- 要點5：這家公司的利潤率高不高？
- 要點6：這家公司做了什麼事 以維持或改善利潤率？
- 要點7：這家公司的勞資和人事關係是不是很好？
- 要點8：這家公司的高階主管關係很好嗎？
- 要點9：公司管理階層的深度夠嗎？
- 要點10：這家公司的成本分析和會計紀錄做得多好？
- 要點11：是不是有其他的經營層面 尤其是本行業較為獨特的地方，投資人能夠得到重要的線索 曉得公司相對於競爭同業 可能多突出？
- 要點12：這家公司有沒有短期或長期的盈餘展望？
- 要點13：在可預見的將來 這家公司是否會因為成長而必須發行股票，以取得足夠的資金使的發行在外股數增加現有持股人的利益將因預期中的成長而大幅受損？
- 要點14：管理階層是不是只向投資人報喜不報憂？諸事順暢時就口沫橫飛 有問題或叫人失望時就三緘其口？
- 要點15：管理階層的誠信正直態度是否無庸置疑？
何時買進
- 時機一：績優的公司突然出現問題時，導致股價大跌
- 時機二：金融海嘯，股市崩盤
- 時機三：公司有計畫開發新產品6 何時賣出 以及何時不該賣出
何時賣出
- 第一點：原本買進時犯下錯誤，而且每況愈下
- 第二點：公司的實際狀況，不如原先想的美好
- 第三點：看到成長潛力更好的其他公司
投資人五大禁忌
- 1. 不買處於創業階段的公司
- 等上市幾年再來看
- 2. 不要因為一支好股票在店頭市場(興櫃)交易 就棄之不顧
- 有些好公司在被大股東入市實為了省一些費用，像是手續費或其他，而會先在興櫃就開始收購
- 3. 不要因為你喜歡某公司年報的格調 就去買該公司的股票
- 因為永遠不知道該公司財報是否真的反應公司真實狀況，財報有時就像是銷售工具，總是顯現出公司最好的一面，還用良好的包裝財報外觀，這些都不構成該不該投資的理由
- 合理的觀察財報，需一次看好幾年的，而非單年度
- 4. 不要因為公司的本益比高，便表示未來的盈餘成長已大致反映在價格上
- 本益比高不代表該公司未來的獲利不會再增加
- 重要的是徹底了解公司的特質，特別是那些反映公司未來經營走向的特徵
- 5. 不要錙銖必較
- 如果股價具吸引力，就可考慮直接以市價買進，因為相較於買不到股票而損失的利潤，而現在多付幾塊錢，還比較划算。但該股票如果不具有這樣長期成長潛力，那就不該買進
投資人另五大禁忌
- 1. 不要過度強調分散投資
- 只要弄志在自己可以掌握的數量即可
- 2. 不要擔心在戰爭陰影籠罩照下買股票(或是大規模傳染性疾病爆發)
- 股價雖然在戰後會急速上升，但通常聽聞戰爭消息或爆發時，就會急著出脫持股。然而以現代戰爭，通常會變成大量的幣"貶值"，而導致貨幣大增，所以買入同等數量的股票還需要更多金錢，倒不如就不要賣了
- 然而在爆發戰爭陰影中或是開打時，最好趁混亂的時候開始慢慢買進，雖然股市可能會大幅下探，如果已經開打了就該開始加速買進速度。不過重要的是，必須竊定所購入公司所生產的產品或服務，在戰爭中會有不中斷的需求，或是公司的設備可以因應戰時需求做調整。以今日的戰爭情況和生產彈性來說，大部分公司都符合這種條件
- 3. 不要管過去的股價
- 每個股價都是"當下"對這支股票有興趣的人所給的報價，而公司會隨著時間變，變好或變差，所以共去的股價跟財報都只能參考用
- 4. 買進真正優秀的成長股時 除了考慮價格 不要忘了時機因素
- 如果有強烈跡象顯示未來會大漲，那以時間而非價位來決定買賣的作法，就有可能買在最低點或是接近最低點，買進一隻漲幅強大的股票，正是投資人設法要做到的
- 不要堅守自己所設定的購買價格，凡事都有彈性
- 5. 不要隨群眾起舞
- 不是人多的地方就好，反而是沒什麼人的地方才是真正的開始點
保守型投資者
- 第一個面向 傑出的生產、行銷、研究和財務能力
- 低生產成本
- 強大的行銷組織
- 要能看清最新的消費者口味，並能設法讓潛在顧客知道你的產品哪裡好
- 不管哪種行銷方法，都要嚴密控制並衡量成本效益，不然會：
- 失去原本的大量業務
- 成本大幅增加 導致獲利縮小
- 不同產品線的利潤率不同 無法組成最高的利潤組合
- 傑出的研究和技術能力
- 生產更好的產品和用比以前更好的方法和更低的成本 提供服務，例如銀行業引進電腦以幫助會計和記帳
- 不能隨便開發新產品，只能開發顧客需求大的產品，要賣得出去，所以要能控制研發/行銷/生產部門的關係，讓他們密切聯繫，但是又不能控制過度 以免扼殺創意
- 優秀的財務規劃能力，
- 傑出的公司透過精湛的預算和會計作業，找到利潤，利用利潤
- 能夠創造早期警報系統，很快察覺威脅利潤計畫的不利影響因素，並採取矯正行動，避免災難發生
- 公司還要能源源不斷開發有利潤的新產品，彌補舊產品因其他公司技術創新而被淘汰有能力以相當低的成本生產，讓利潤和營業額成長的一樣快，有能力銷售這些新產品
- 第二個面向 人的因素
- 公司一定要具備3要素：
- 公司必須體認他置身的世界，變遷的速度愈來愈快，不能墨守成規，每個被視為理所當然的做事方式，都要一再地去檢視和挑戰，主動追求創新
- 公司必須持續不斷努力，讓每個階層的員工，從新進到最高階人員覺得公司是工作的好場所，而且那是真實的感覺，不是宣傳之詞，
- 確定每位員工都獲得合理的尊重和關懷，養老金和利潤分享計畫，良好的溝通也是，讓每個人確切知道公司在做什麼，他們為什麼要做這些事 這可以消除不必要的摩擦，讓員工覺得任何人都可以向上級表達自己的不滿，不用遭到懲處，
- 讓員工覺得他們真正參與決策，不是聽令於他人做事，獲得物質上的獎賞和精神上的榮耀與認可
- 管理階層必須願意以身作則 遵守公司成長所需的戒律
- 公司的人員素質非常重要 有2種相當不同的特質：
- 企業經營能力：
- 高效率處理日常事務，包括提高生產效率、密切注意應收帳款催收情形...等等
- 前瞻未來和擬定長期計畫的能力，保持企業成長，避免災難
- 誠信正直：管理階層要A錢太容易了 而且不誠實的管理階層不可能培養一群熱情洋溢 忠誠奉獻的團隊
- 第三個面向 某些企業的投資特性
- 護城河：獨佔-通常是專利/營運遠比其他公司有效率
- 規模經濟
- 產品的品質和可靠性要很有聲譽
- 客戶認為這些產品非常重要 才能執行本身的業務
- 買到爛產品損失慘重 所以不會亂換牌子
- 競爭對手市占率低 公司幾乎在主宰地位
- 在客戶的總營運成本中 這項產品只占一小部分 所以就算對手的價格比較便宜 也不會想換 因為如果換到不好的 風險很大
- 總之 我們要問：這家公司能做什麼事，其他公司做不到？
- 第四個面向 保守型投資工具的價格
- 任何個股相對於整體股市，每次價格大幅波動，都是因為金融圈對那支股票的評價發生變化，短期而言，股市是個投票機
- 別因為漲太高就賣，對於優秀股而言，你會買不回來
- 買進價格合理的優秀股，遠勝過價格便宜的平庸股
- 金融圈的評價 由3個面向構成：
- 對股市的評價
- 對某公司所處行業的評價
- 對公司本身的評價
- 金融圈容易錯估，透過報紙來看市場評價，但重點要花時間研究，去發現有沒有錯估的產業，一定要清楚要投資的股票所處的行業的市場評價
結論
- 買進的公司，有按部就班的計畫，使盈餘長期大幅成長，而且內在的特質讓其他新加入者很難模仿
- 集中全力買失寵的公司，才有機會撿便宜
- 抱牢股票直到公司的根本特質改變或公司的成長率無法再高於平均(飽和) 絕不因為漲太高就亂賣
- 別太在意股利，重點是高成長
- 再強的人都會犯錯，重點是認錯，買錯的股票就砍，讓對的股票倍增
- 優秀的公司便宜的價格很難等，等到就要重押，最多買十種股票
- 不要盲從，也不要為反對而反對，重點是獨立思考
- 努力工作，勤奮不懈，誠信正直
- （1） 投資目標應該是一家成長公司，公司應當有按部就班的計劃使盈利長期大幅成長，且內在特質很難讓新加入者分享其高成長。這是費雪投資哲學的重點。盈利的高速 增長使得股價格相對而言愈來愈便宜，假如股價不上升的話。由於股價最終反映業績變化，因此買進成長股一般而言，總是會獲豐厚利潤。
- （2）集中全力購買那些失寵的公司。這是指因為市場走勢或當時市場誤判一家公司的真正價值，使得股票的價格遠低於真正的價值，此時則應該斷然買進。尋找到投資目標 之後，買進時機亦很重要；或者說有若幹個可選的投資目標，則應該挑選那個股價相對於價值愈低的公司，這樣投資風險降到最低。費雪有過教訓，在股市高漲的年代，買到一家成長股，但是由於買進的價格高昂，業績即使成長，但亦賺不了錢。
- （3）抱牢股票直到公司的性質從根本發生改變，或者公司成長到某個地步後，成長率不再能夠高於整體經濟。除非有非常例外的情形，否則不因經濟或股市走向的預測而賣出持股，因為這方面的變動太難預測。絕對不要因為短期原因，就賣出最具魁力的持股。但是隨著公司的成長，不要忘了許多公司規模還小時，經營得相當有效率，卻無法改變管理風格，以大公司所需的不同技能來經營公司。長期投資一家低成本買進、業績高成長的公司，不應因為外部因素而賣出持股，應該以業績預期為賣出依據。因為外部因素對公司的影響很難精確分析和預測， 同時這些因素對股價的影響亦不及業績變動對股價的影響大。我們投資的是公司不是GDP，亦不是CPI或者定期存款利率。許多人信奉波段操作，但是至今沒有 一個靠波段操作成為投資大師的。波段操作企圖提高贏利效率，所謂超底逃頂，這些烏托幫式的思維，實際可望而不可及。
- （4）追求資本大幅成長的投資人，應淡化股利的重要性。獲利高但股利低或根本不發股利的公司中，最有可能找到十分理想的投資對象。分紅比例占盈餘百分率很高的公司，找到理想投資 對象的機率小得多。成長型的公司，總是將大部分盈利投入到新的業務擴張中去。若大比例分紅，則多數是因為公司的業務擴張有難度，所以才將盈利的大部分分紅。不過，這是指現金分紅，而以紅股形式的分紅則應該鼓勵。
- （5）為了賺到厚利而投資，犯下若幹錯誤是無法避免的成本，重要的是儘快承認錯 誤。一如經營管理最好和最賺錢的金融貸款機構，也無法避免一些呆帳損失，瞭解它們的成因，並學會避免重蹈覆轍。良好的投資管理態度，是願意承受若幹股票的小額損失，並讓前途較為看好的股票，利潤愈增愈多。好的投資一有蠅頭小利便獲利了結，卻聽任壞的投資帶來的損失愈滾愈大，是不良的投資習慣。絕對不要只為了實現獲利就獲利了結。無論是公司經營還是股票投資，重要的是止損和不止盈。此處的止損是指當你發現持有的股票出現與當初判斷公司基本面的情況有相當大的變化則賣出持股的做法。不止盈是即使持有的股票大幅上升但公司盈利仍將高速增長且目前股價相對偏低或者合理的情況下繼續持股的做法。許多投資者往往是做反 了，買進一隻股票一旦獲利，總是考慮賣出；相反，買進的股票套牢了便一直持有，讓虧損持續擴大。
- （6）真正出色的公司數量相當少，當其股價偏低時，應充分把握機會，讓資金集中在最有利可圖的股票上。那些介人創業資金和小型公司（如年營業額不到2500萬美元）的人，可能需要較高程度的分散投資。至於規模較大的公司，如要適當分散投資，則必須投資經濟特性各異的各種行業，對投資散戶（可能和機構投資人以及若幹基金類別不同）來說，持有20種以上的不同股票，是投資理財能力薄弱的跡象。通常10或12種是比較理想的數目。有些時候，基於資本利得稅成本的考慮，可能值得花數年的時間，慢慢集中投資 到少數幾家公司。投資散戶的持股在20種時，淘汰一些最沒吸引力的公司，轉而持有較具吸引力的公司，是理想的做法。務請記住：ERISA的意思是“徒勞無功：行動時思慮欠周”（Emasculated Results： Insufficient Sophisticated Action）。出色的公司在任何市場都只有5％左右，而找到其中股價格偏低的則更是千載難逢的好機會，應該重倉買進，甚至是全部資金買進。
- （7）卓越的普通股管理，一個基本要素是能夠不盲從當時的金融圈主流意見，也不會只為了反其道而行便排斥當時盛行的看法。相反的，投資人應該擁有更多的知識，應用更好的判斷力，徹底評估特定的情境，並有勇氣，在你的判斷結果告訴你，你是對的時候，要學會堅持。
- （8）投資普通股和人類其他大部分活動領域一樣，想要成功，必須努力工作，勤奮不懈，誠信正直。
評估優良公司的關鍵因素
功能因素
- 1. 這家公司的產品或服務，其生產成本必須屬同業中最低，而且未來可望維持這樣的條件。
- a. 相對較低的盈虧平衡點，可讓公司撐過經濟不景氣的時期，甚至能夠趁著較弱競爭對手被市場淘汰時，穩佔市場，坐享價格優勢。
- b. 高於平均水準的利潤率，可讓公司有能力自行創造出更多資金，避免因發行新股而造成股權稀釋，或因過度依賴債券融資而承擔太大的財務壓力。
- 2. 公司的經營政策中，必定要有一定程度的顧客導向思路，有能力察覺顧客需求與興趣的改變，並且以適當的行動來回臨這些改變。這種能力會讓公司持續開發新的產品線，而且開發速度必須超越原有產品線老化或被淘汰的速度。
- 3. 若要達成行銷效果，不僅必須瞭解顧客的需求，還需要以顧客可以理解的用語（透過廣告，推銷或其他手段）向他們說明產品的吸引力。公司還必須持續監視且緊密控制市場行銷工作的成本效益。
- 4. 今日，即使是非科學技術類的公司，也必須具備強大且管理良好的研發能力，以提供更好的產品與服務：
- a. 生產更新，更好的產品。
- b. 使用更有效率的方法提供服務。
- 5. 各家公司的研發效率有極大差異，高生產力的研究工作必須具備兩大重要元素，
- a. 對市場與產品利潤的敏銳覺察
- b. 有能力將必不可少的人才聚合成高效率的工作團隊
- 6. 擁有強大財務團隊的公司，享有幾項重大優勢：
- a. 掌握完善的成本資訊，協助管理層把精力導向那些最有潛質為公司貢獻利潤間的產品。
- b. 公司的成本調控制度能夠精準標示出生產，行銷與研發等等流程中任何成本無效運用的環節，甚至在企業營運的次級流程裡也能精確掌控。
- c. 透過固定資金與營運資金投資的嚴謹控制，建立適當的資本留存緩衝。
- 7. 公司財務系統必須勝任其關鍵功能一危及公司利潤計畫的不利因素出現時，能及早確認並發出警報，以制定補救計畫，將負面衝擊減到最低。
人員因素
- 1. 企業要邁向成功，有賴於一個具備堅定創業家精神的領導者，以其驅動力，原創理念與技術能力，拓展公司的事業版圖。
- 2. 成長導向的執行首長必須擁有一支能力高超的工作團隊，並且適當授權，讓團隊成員執行公司的營運活動。不同於爭權奪利而導致營運受阻的工作團隊，唯有能夠協同作業的團隊，才是公司發展的關鍵。
- 3. 公司必須極力招募優秀管理人オ任職較低階層的管理工作，並且訓練他們擔當更大的職責。大部分高階職位的繼承人，都應該來自企業內部的儲備人才庫。如果公司必須從外部聘請執行首長，則可能是營運危機的徵兆。
- 4. 創業家精神必須滲透到整個企業組織之中。
- 5. 許多成功的公司，都擁有獨特的「個性」；換句話說，也就是一套該公司管理團隊獨有且特別高效的行事風格。這不是缺點，反而是企業的優點。
- 6. 公司所處的世界正在加速變遷，管理層必須對此有所體認並且帶著公司順應世界的腳步。
- a. 必須定期檢討所有被視為理所當然的作業方式，而且持續尋求更理想的新方法。
- b. 管理方式的變化必定伴隨著風險，管理層必須有所察覺並且極力降低風險，然後勇於承擔。
- 7. 管理層必須誠懇且有意識地持續付出實際的努力，讓每個階層的員工，包括藍領勞工，視他們的公司為理想的工作所。
- a. 員工必須得到體面的待遇，獲得應有的尊重
- b. 公司的工作環境與福利計畫，應該要能刺激工作動機c. c. 員工要能夠毫無畏懼地申訴不滿，並且可合理期待他們的申訴，會得到適當的關注與行動。
- d. 員工參與企業管理的效果相當好，而且成為好構想的重要來源。
- 8. 管理層必須願意為了公司的健全成長而嚴守紀律。企業成長必須犧牲一部分的當前利潤，才能為未來的進步打下基礎。
企業特質
- 1. 雖然企業經理人決定新投資計畫時，考量的是資產回報率但投資人必須意識到不同時期的資產是以歷史成本記錄，無法真實反映公司之間的比較。論及投資安全性，儘管每一家公司的資產周轉率不同，但利潤率仍然是較好的指標，在通貨膨脹的環境中尤其如此。
- 2. 高利潤率會引來競爭者，而競爭必然會侵蝕獲利機會。削弱競爭的最好方法，就是提高營運效率，讓潛在競爭者不再有進入市場的動機。
- 3. 規模優勢所帶來的高效率，往往會被中階管理層官僚作風所導致的低效率抵銷。然而，經營良好的公司一旦成為產業的領導企業，就會創造出異常強大的競爭優勢，對投資者而言非常有吸引力。
- 4. 搶先進入新產品市場，並且成為第一，需要過去長久的經營。但有些公司具備較好的條件，因此較有可能搶先達成。
- 5. 產品不是孤島。所有產品都處於間接競爭的關係，目標都是消費者的金錢。一旦價格改變，某些產品可能就會失去吸引力，即使經營良好的低成本公司，也必然會面對這問題。
- 6. 如果根基穩固的競爭者已在某個領域強勢占有市場地位，新加入者就很難再引入任何優質的新產品。當新的市場參與者正在建立生產，行銷與商品名氣的競爭力時，原有的競爭者大可採取強捍的防禦行動，收復被威脅的市場領地。創新企業如果能跨越不同的技術學科（例如結合電子學與核子學），做出競爭對手原有技術能力範圍以外的產品，那就握有了較大的成功機率。
- 7. 如果要在產業裡爭取領導地位，技術領域的競爭只是其中的一種途徑。建立「專營」的顧客群也是一種方法。或者也可以透過卓越的服務來達成。總之，守衛既有市場免於新競爭者的侵蝕，這樣的能力是優質投資的必備條件。
費雪建議
- 投資人應該買進銷貨與盈餘成長超過產業平均水準的企業
- 注重企業的管理能力，最佳管理可以犧牲眼前利益，切以換取長期利益。管理階層必須誠實對待股東
- 銷貨至關重要。投資人必須六億企業銷售能力，尤其是市場研究
- 銷貨必須能夠帶動獲利，如果獲利沒有增加，銷貨也就無異議。投資人必須知道企業賺取的淨利
- 獲利必須及時實現，才能被企業有效運用。企業的現金流必須健全，才能保持充分的清償能力
- 壓低銷貨成本可以讓人和企業在任何經濟狀況下，都能掌握起碼的優勢。也就是安全邊際
- 投資人應該在最熟悉的領域做投資，也就是自己的優勢範圍
- 向最熟悉企業狀況的人收集資料，像是:員工、競爭者，供應商
- 少數潛力股勝過許多平庸股。所以尋找超級潛力股要做廣泛的研究